4個設計誤區(qū)會扼殺您的轉換

轉化率優(yōu)化（簡稱CRO）在營銷人員中占有一席之地。隨著數(shù)十億美元公司的增長建立在聰明的增長黑客和持續(xù)優(yōu)化的支持下，越來越多的營銷商開始追趕潮流。通常，更好地了解可衡量的網(wǎng)站性能是一件好事。

長期進行嚴格而持續(xù)的測試是長期以來的事。但是，由于營銷人員不惜一切代價專注于轉化，包括提供寶貴而令人愉悅的用戶體驗，因此急切地轉向CRO充滿了陷阱。

作為用戶體驗專家，我們站在新的CRO要求的最前沿。我們被要求運行測試，設計新的用戶流程，并以提高轉換率的名義快速制作新的頁面布局原型。但是，作為保持用戶體驗的關鍵，至關重要的是，我們必須將用戶體驗策略的全局視圖放到桌面上，并確保CRO測試適合整個用戶體驗框架。

以下是許多組織在CRO和UX上犯的四個錯誤。請留意這些內(nèi)容，并使您的團隊回到CRO的真實目標-為用戶和企業(yè)創(chuàng)造持久的價值。

1.創(chuàng)建或維護組織孤島

關于增長的一個普遍的神話是，這是一個孤獨的增長黑客的責任，他是掌握神奇增長業(yè)務的鑰匙的營銷人員。這離事實還遠。成長不是一個人或部門的責任。最成功的公司會圍繞整個組織的增長進行調(diào)整。UX與建立業(yè)務的市場部門一樣負責。

成長團隊正在各地的公司中涌現(xiàn)。成長型黑客，CRO專家和數(shù)據(jù)科學家將被帶上以找出成長。這些團隊缺少什么？可以將這些新計劃帶入產(chǎn)品，同時確保滿足用戶和業(yè)務目標的用戶體驗專業(yè)人員。

解決方案：確保UX代表CRO和成長團隊

UX表示不僅是一種樂趣，而且是必不可少的。您團隊中的某個人需要從一開始就參與其中。從轉換率優(yōu)化和增長中獲得筒倉用戶體驗是第一錯誤。為了找到能夠實現(xiàn)可持續(xù)增長的突破，UX必須作為專注于轉化優(yōu)化的團隊的一員，擺在桌面上。

2.在長期價值上優(yōu)化短期收益

剛接觸CRO的營銷人員通常可以通過贏得UX來獲得快速獲勝的短期溢價。這通常表現(xiàn)為劃傷真實測試規(guī)則表面的按鈕顏色測試或布局A / B測試。

其他測試將要求用戶體驗決策，這在短期內(nèi)會給用戶帶來一些痛苦，以優(yōu)化諸如電子郵件地址捕獲之類的表面級別指標。更危險的是，您可能會遇到使用深色或反模式UX的 CRO實驗。無論是故意的黑暗還是過分激進，這些模式都會以犧牲用戶信譽和長期價值為代價來推動短期收益。

解決方案：將用戶體驗優(yōu)化專注于可持續(xù)增長

可持續(xù)增長不是來自短期的障礙，而是來自讓盡可能多的合適人選擁有您的經(jīng)驗。必須具備什么經(jīng)驗？這是您的用戶非常喜歡您的產(chǎn)品的事情，如果明天消失，他們就會被壓垮。

如果做得正確，CRO是一個持續(xù)的優(yōu)化過程，其重點是使目標受眾中的更多人擁有一定的經(jīng)驗。作為UX的負責方，您可以控制將人們與這種體驗聯(lián)系起來。

考慮轉化率的一種簡單方法是通過以下公式：

轉化率=需求–摩擦

如果訪問者的需求很高，那么您的用戶體驗可能會充滿磨擦，當熱情的人們?yōu)閷崿F(xiàn)最終目標而奮斗時，您仍然會產(chǎn)生轉換。如果您的訪客需求低，并且您的摩擦高，您將最終導致人們提早和經(jīng)常跳船。

由成長團隊來交付具有適當水平的欲望的人（又稱“合適的”人），但是由用戶體驗決定，這取決于UX線索如何消除過程中的盡可能多的摩擦。摩擦越小，體驗越好，轉化率越高。

3.平等對待每個訪客

不管增長團隊有多出色，訪客都會通過不同的渠道，不同的意圖，不同的信息和渴望來到網(wǎng)站。為了使UX專業(yè)人員優(yōu)化用戶流程，使更多的人有必備的經(jīng)驗，他們需要在渠道和廣告系列一級知道這些用戶的期望以及原因。

CRO團隊也需要了解客戶。但是作為用戶角色的維護者，UX需要將這個通道級的細節(jié)帶入決策過程。

每個渠道都代表著以不同方式體驗產(chǎn)品或服務的機會。UX設計需要考慮這些差異，并幫助推動最優(yōu)化的訪問者體驗。

流行的云存儲公司Dropbox非常了解此概念。根據(jù)您第一次體驗Dropbox的方式，該服務的外觀可能會非常不同。如果您了解Dropbox作為將硬盤驅動器上的文檔存儲和同步到云的一種方式，則您對服務實用程序的感覺與通過共享文件或文件夾被引入該服務的人完全不同。

Dropbox了解優(yōu)化這些渠道需要兩種截然不同的方法以及用戶體驗設計注意事項。而且，該公司知道，嘗試優(yōu)化文件共享用戶體驗以驅動更多用戶同步其文件可能是災難性的。

解決方案：堅持通過獲取渠道了解用戶

不要根據(jù)設計階段開發(fā)的用戶角色來做出決定。如果您擁有一支優(yōu)秀的成長團隊，那么您將要進行各種各樣的實驗和測試，這些實驗和測試可以從根本上改變用戶從每個渠道進入您網(wǎng)站的意圖。

確保在轉換率優(yōu)化過程中盡早發(fā)揮用戶的研究技能，以使CRO測試與在正確的時間以正確的方式為該用戶提供期望的效用和價值相一致。使用用戶測試，熱圖，頁面調(diào)查和分析來了解行為。

不要讓通用消息傳遞，價值主張和其他UX元素妨礙優(yōu)化該特定渠道的轉化路徑。挑戰(zhàn)CRO團隊，設計測試時要考慮到您的渠道經(jīng)驗所獨有的研究和啟發(fā)式方法。

4.相信自己的直覺

我們所有人都給我們的工作帶來偏見和信念。它們很有價值，可以作為結果的捷徑。我們畢竟是為經(jīng)驗而聘用的。但是，這些偏差會削弱轉化率優(yōu)化工作。網(wǎng)絡的美麗之處在于一切都是可以測量的，但不幸的是，我們很少采取這種方式。相反，我們站在最佳實踐或過去的表現(xiàn)之上，而不是客觀數(shù)據(jù)和經(jīng)過驗證的實驗。

這是一個致命的錯誤。在缺乏可行數(shù)據(jù)的情況下，我們的成見和過往業(yè)績只能作為指導。他們不應該也不能被視為神圣。對用戶體驗，增長或CRO充滿熱情是完全可以接受的，但是對自己在該領域的工作充滿熱情會損害CRO的成功。

解決方案：通知數(shù)據(jù)

設計模式，流程和“常識”容易產(chǎn)生偏差。重要的是，作為UX領導者，您必須在啟發(fā)式和聲音測試之間取得平衡，以傳遞有效數(shù)據(jù)。只有對自己在項目中的投資保持冷靜，您才能真正在高效的CRO流程中工作。

用戶體驗團隊必須愿意執(zhí)行CRO測試，這些測試應有充分的理由，并且不會因適當性的抽象概念而受到阻礙。當然，他們應該防御黑暗和反模式的想法；但是作為UX主管，需要有測試，迭代，學習然后創(chuàng)建新假設的意愿，這些假設會導致進行新的，富有成效的測試。

沒有UX就無法擁有CRO

UX是轉化率優(yōu)化的重要組成部分。沒有它，CRO可能會因表面液位變化而掙扎，使針頭無法移動。最糟糕的是，CRO可能會引入深色或反面的圖案，從而破壞長期價值和用戶信譽。通過積極參與，帶來渠道層次的思維方式以及對如何減少摩擦以提供必備體驗的理解，您可以使CRO成為組織發(fā)展的強大推動力。

電商網(wǎng)站設計率優(yōu)化是團隊的努力。用戶體驗專業(yè)人員是公司擁有的許多最重要的增長和優(yōu)化杠桿的關鍵。UX團隊可以幫助新想法更快地找到牽引力和可持續(xù)增長，并取得長期成功，從而使企業(yè)取得巨大成功。

UX可以在多大程度上改善CRO？UX是有價值的工具還是昂貴的限制？在評論中讓我們知道您的想法。

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