“宅經(jīng)濟”流量暴漲，但視頻網(wǎng)站何時才能賺錢？

編者按：本文來自微信公眾號“娛樂硬糖”（ID:yuleyingtang），作者 顧韓，編輯 李春暉。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

冬去春來，距疫情爆發(fā)已有一個多月的時間，文娛行業(yè)的冰火兩重天有了越來越多佐證：一面是大眾對于電影院復(fù)工一事十分敏感，已經(jīng)大幅縮水的票房，距離恢復(fù)元氣仍遙遙無期。

另一方面，根據(jù)QuestMobile報告顯示，這個“最宅春節(jié)”期間，互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時長均創(chuàng)歷史新高。其中，在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模較平日上漲17.4%，日人均使用時長超過1.5小時。

然而殘酷的是，這波從天而降的流量可能就是個虛熱鬧。視頻網(wǎng)站究竟何時才能賺錢（起碼先做到不巨虧？），這個問題仍未有答案。

2019年曾多次引發(fā)爭議的“超前點播”，2020年起有望成為常態(tài)。而預(yù)告已久的“視頻網(wǎng)站會員提價”，目測今年也有望正式官宣。

節(jié)流：內(nèi)容成本收縮，限薪令初見成效

先來復(fù)習(xí)一下這則舊聞：在春節(jié)檔大片集體撤檔之后，字節(jié)跳動豪擲6億買下《囧媽》免費播放，送西瓜視頻在全國人民面前C位出道。消息一出，行業(yè)內(nèi)外議論紛紛。

然而想象中的批量轉(zhuǎn)網(wǎng)、改天換地并未到來。長視頻巨頭的反擊，或者說跟進，也不過是一部即便在院線上映也不會很出挑的《肥龍過江》，而且是雙平臺聯(lián)播，付費觀看，很標準的院線轉(zhuǎn)網(wǎng)大動作。

比起網(wǎng)民口中的“小氣”，硬糖君更愿意稱之為“審慎”。經(jīng)歷過被動跟播的童年期、探索自制的青年期，進入成年期的視頻網(wǎng)站姿態(tài)更加成熟，不會再輕易參與這種燒錢游戲了。畢竟，大家已經(jīng)親身體驗過“賠本賺吆喝”的苦。

2015年左右，隨著視頻網(wǎng)站盈利從廣告為主向廣告、會員兩條腿走路的過渡，各家的內(nèi)容策略開始由資源求全轉(zhuǎn)向資源求獨，搶熱劇、搶IP、搶明星，直至將版權(quán)費用炒成天價。

但這一模式存在著相當大的隱患。內(nèi)容領(lǐng)域變數(shù)大，砸錢不一定能砸出好作品；砸出作品不一定能順利播出；即便能播出，觀眾又不一定喜歡。

然而，即便有這種不確定性存在，還是要繼續(xù)投入，追求更精品、更穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，如此便陷入了死循環(huán)，結(jié)果便是長期虧損。

愛優(yōu)騰騎虎難下，搜狐視頻一早抽身，于是就毫不含糊的掉隊了；為了會員業(yè)務(wù)不斷買進正版資源的B站，大步主動進場，與之相伴的是虧損額迅速擴大；賺錢的特例唯有芒果TV一個，可原因主要在于湖南廣電的資源，因而并不具備可復(fù)制性。

政策風(fēng)險、內(nèi)容燒錢乃至短視頻的威脅，令長視頻平臺開始聯(lián)手控制內(nèi)容成本。首先是熱劇聯(lián)播，減少因競爭而產(chǎn)生的高額版權(quán)費。此外，幾度聯(lián)名倡議限制明星片酬，整治耍大牌、貪腐等行業(yè)亂象。2019年已初見成效，大流量+大IP式配方越來越少，內(nèi)容性價比與平臺自主造星成為關(guān)鍵。

2018年8月愛優(yōu)騰發(fā)布片酬聯(lián)合聲明

以愛奇藝為例，二月底公布的最新財報中顯示，2019年Q4，愛奇藝的內(nèi)容成本為人民幣57億元，同比下降13%。2019全年內(nèi)容成本為222億元，較2018年只增加了6%。正如愛奇藝首席財務(wù)官王曉東所說，“這是一個令人鼓舞的跡象”。

但對于觀眾來說，中小成本的類型劇開始占據(jù)視頻網(wǎng)站主流。行業(yè)泡沫期那些九州、如懿乃至長安十二時辰之類大劇，恐怕會越來越少了。對于熱愛超豪華古裝劇的硬糖君，也是一個小遺憾。

開源：拓寬付費譜系，業(yè)務(wù)多元化

節(jié)流行之有效，開源也相當重要。

電影是最早進行付費嘗試的內(nèi)容，也是各家都不會放棄的一塊陣地。在網(wǎng)絡(luò)平臺話語權(quán)不斷提高的情況下，從院線下映到網(wǎng)絡(luò)上線的窗口期已經(jīng)越縮越短。曾搞過文藝院線的愛奇藝，對于《肥龍過江》一事的定義是“網(wǎng)絡(luò)付費超前點映”，似乎有意將其作為模式創(chuàng)新沿用下去。

劇集可玩的花樣就更多了，花式廣告、付費提前看、會員專屬番外或者紀錄片是基本操作。2019年，暑期熱劇《陳情令》成為騰訊視頻的試驗田，付費超前點播、付費見面會直播、付費解鎖花絮合輯的騷操作不斷，堪稱打開了粉絲經(jīng)濟的潘多拉之盒。

除了廣告與會員收入，自制內(nèi)容分銷也能為平臺帶來收入，不管是銷往本國衛(wèi)視、海外平臺還是友商。2019年，張朝陽曾對媒體表示，優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容分銷已經(jīng)成為搜狐視頻的三大盈利模式之一，視頻平臺也可以“吃制作團隊的奶酪”。

與此同時，付費內(nèi)容的譜系也大大拓寬：網(wǎng)大、分賬劇、直播、綜藝、紀錄片、網(wǎng)課……從《明星大偵探》這樣的頭部網(wǎng)綜，到脫口秀、相聲等垂直內(nèi)容，從衛(wèi)視節(jié)目的特別版/純享版，到選秀綜藝的周邊節(jié)目，綜藝的吸金潛能近兩年被充分釋放。

特別是在選秀上嘗到甜頭之后，各家開始頻頻刺激粉絲打榜，帶動會員卡銷量。一時之間，萬物皆可“101”。不知廣電新規(guī)禁止選秀節(jié)目“花錢買投票”后，各家要如何曲線救國。

值得注意的是，在今年疫情期間“網(wǎng)課”成為熱門話題之前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始布局。其結(jié)合熱門劇綜IP的引流，常有奇效。

可能是由于在音頻APP、豆瓣知乎等平臺已有先例，又或者這類內(nèi)容比較小眾、不會引起大規(guī)模盜版。在劇集領(lǐng)域推行十分艱難的單片付費，在網(wǎng)課中倒是暢通無阻。果然是“再窮不能窮教育”！

在長視頻內(nèi)容之外，還存在著其他出路，比方說，游戲?？坑螒驑I(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛緩解視頻燒錢的窘境，小如B站，大如騰訊，都是如此。

而在愛奇藝2019年財報中，還有一個值得關(guān)注的重點，即“其他業(yè)務(wù)”創(chuàng)收。財報顯示，2019年，愛奇藝其他業(yè)務(wù)的營收達到人民幣37億元，同比增長30%，在全年總營收中的占比創(chuàng)紀錄地達到13%。視頻網(wǎng)站們的多元業(yè)務(wù)布局，總算是曙光初現(xiàn)。

2020年剛過去兩個月，愛奇藝就相繼推出了潮流短視頻應(yīng)用“晃唄”和彩妝社交分享電商“斬顏”，還有一款待發(fā)布的“隨刻”號稱要對標YouTube，發(fā)力中長視頻市場，以期制造出新的增長點。

長的想短，短的想長，想必2020年長短視頻在各個領(lǐng)域的短兵相接會更加頻繁。

未來：超前點播或成常態(tài)，會員漲價勢在必行

從2015年的《盜墓筆記》算起，視頻網(wǎng)站的付費會員制推行已有五年之久，愛奇藝與騰訊視頻會員數(shù)均已達到億級，一定程度上出現(xiàn)了增長乏力的情況。

2020開年的疫情，確實讓流量、日活與會員數(shù)出現(xiàn)了可喜的躥升。但隨著人們復(fù)工，紅利將很快消退。如何挽留來之不易的新用戶，成為各家近期的努力方向。

2019年，其實是視頻網(wǎng)站與用戶之間屢屢出現(xiàn)摩擦的一年。因為劇、因為人、因為“資本吃相難看”，一言不合便將視頻網(wǎng)站罵上熱搜。包括近期一些報道中提及愛奇藝2020年將會減少促銷活動、適時調(diào)整會員價格，都在社交媒體上引發(fā)爭議。

為何在全民版權(quán)意識提升的環(huán)境下，網(wǎng)友仍然對視頻網(wǎng)站的付費探索存在如此強大的抵觸情緒？

首先，從大環(huán)境來看，經(jīng)濟下行，越來越多年輕人開始有意識節(jié)省開支。為喜歡的內(nèi)容付費是理所應(yīng)當，但由于主流模式是按月訂閱，而非單部購買，只為一部劇開會員便顯得不那么劃算。

其次，雖然都說付費是未來，但廣告收入不可能說放就放。觀眾開了會員，片頭將近一分鐘的廣告是能跳過了，緊接著卻進入到平臺的無限廣告套路中。片頭有主演口播推介產(chǎn)品，劇情演到高潮時會突然跳出中插小劇場，還有不分時宜抖機靈的創(chuàng)意帖，都會影響到觀看體驗，也容易讓用戶感覺上當受騙。

還有依靠爆款劇集進行推廣的“超前點播”模式，平臺自以為“豐儉由人”，但大眾是不會管那么多的。在他們眼里就是劇播火了，資本趁勢來割韭菜，不如大家網(wǎng)盤見。

用戶有權(quán)利抗議，但面對長期虧損、廣告業(yè)務(wù)萎靡的情況，可想而知視頻網(wǎng)站也不會后退。2020年，更多熱劇采用了超前點播模式，包括但不限于騰訊視頻的《將夜2》、《三生三世枕上書》與愛奇藝的《愛情公寓5》、《大主宰》等。

不過吸取上次“劇火了就點播”的教訓(xùn)，超前點播一事大多在剛開播時就明確寫在了追劇日歷中。針對《三生三世枕上書》這種五六十集的長劇，還設(shè)計了分段加速的規(guī)則。

可能就像當年付費會員從無到有一樣，超前點播的推行也需要一個過程，需要用戶與視頻網(wǎng)站慢慢博弈與磨合。此外，觀眾不愿付費，歸根結(jié)底是在熱劇頻頻注水、爛尾的情況下，對內(nèi)容、對平臺缺乏信任感。

正常追劇可以隨時棄掉，但直通結(jié)局可能氣到心梗還沒法退錢?。〈蠖鄶?shù)人還是會選擇前者吧？