用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的微轉(zhuǎn)換爭(zhēng)議

總之，UX設(shè)計(jì)過(guò)程很復(fù)雜。該學(xué)科本身是眾多領(lǐng)域的對(duì)立交匯點(diǎn)，包括藝術(shù)，工程，實(shí)驗(yàn)研究和人際交往能力，這些都是技術(shù)和創(chuàng)造力技能的結(jié)合。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師必須測(cè)試，設(shè)計(jì)，架構(gòu)師，編寫(xiě)并做所有這些事，直到制定出完全可用的解決方案。

具有諷刺意味的是，這項(xiàng)工作確實(shí)使簡(jiǎn)單的事情變得復(fù)雜。

盡管UX設(shè)計(jì)錯(cuò)綜復(fù)雜，但我們還是經(jīng)常使用單個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其質(zhì)量：轉(zhuǎn)換率。這不是一個(gè)特別強(qiáng)大的基準(zhǔn)。轉(zhuǎn)化率只是實(shí)現(xiàn)您平臺(tái)目標(biāo)的用戶百分比，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)商品，下載應(yīng)用程序還是注冊(cè)活動(dòng)。

轉(zhuǎn)換率是KPI的王者。營(yíng)銷(xiāo)人員努力將其提高幾個(gè)點(diǎn)；站點(diǎn)所有者竭盡所能，試圖優(yōu)化平臺(tái)的各個(gè)方面以增加平臺(tái)。但這真的是我們將其視為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)嗎？

我們經(jīng)常將轉(zhuǎn)化率放在基座上，屈從于增強(qiáng)用于分析網(wǎng)站成功性的電化指標(biāo)的隧道愿景。我們將漫長(zhǎng)的歷程，過(guò)程，整個(gè)經(jīng)驗(yàn)濃縮為一個(gè)數(shù)字（通常為2％左右），而無(wú)需分析或檢查輸出該百分比所花費(fèi)的基本過(guò)程。

相反，許多營(yíng)銷(xiāo)人員或設(shè)計(jì)師選擇了對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行更深入的分析，仔細(xì)檢查用戶為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化所采取的步驟。這些步驟引起了一種新策略：針對(duì)微轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。

什么是微轉(zhuǎn)換？

想象一下您正在建造一棟建筑物。您要組裝的結(jié)構(gòu)的安全性，穩(wěn)定性和整體質(zhì)量取決于您使用的材料。您可以一磚一瓦地堆積墻壁，地板和天花板，以建造建筑物，但是如果您購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)磚塊，該建筑物將不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

這個(gè)想法總結(jié)了微轉(zhuǎn)換優(yōu)化背后的理論。不必?fù)?dān)心最終的指標(biāo)即轉(zhuǎn)換率，只需關(guān)注用戶流程中微小的增量步驟，并確保這些步驟直觀，引人入勝并遵循以用戶為中心的設(shè)計(jì)原則。

通常，微轉(zhuǎn)換可分為兩類：過(guò)程里程碑（也稱為微步轉(zhuǎn)換）和輔助操作（有時(shí)稱為微指示符轉(zhuǎn)換）。

流程里程碑是直接導(dǎo)致最終目標(biāo)的步驟：宏轉(zhuǎn)換。在電子商務(wù)應(yīng)用程序中，最好將它們可視化。轉(zhuǎn)化定義為銷(xiāo)售，要進(jìn)行銷(xiāo)售，客戶必須搜索目錄，查找產(chǎn)品，將其放入購(gòu)物車(chē)并完成結(jié)帳過(guò)程。

這些檢查點(diǎn)都是過(guò)程里程碑。流程里程碑可以進(jìn)一步分解為極為精細(xì)的任務(wù)，可以針對(duì)最佳UX量身定制每個(gè)任務(wù)。

次要行動(dòng)不屬于轉(zhuǎn)化的直接途徑-相反，它們描述的是通常補(bǔ)充轉(zhuǎn)化的行動(dòng)，或者是潛在客戶正在考慮進(jìn)行轉(zhuǎn)化的良好指標(biāo)。常見(jiàn)的輔助操作包括注冊(cè)新聞通訊，創(chuàng)建帳戶或在社交媒體上共享內(nèi)容。

甲微轉(zhuǎn)化（具體而言是輔助動(dòng)作），可以是一個(gè)社會(huì)媒體占有率。宏觀轉(zhuǎn)化是帶來(lái)收入的方式。

兩種微轉(zhuǎn)化都可以通過(guò)Google Analytics（分析）輕松監(jiān)控，并且都可以以標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化跟蹤無(wú)法捕獲的規(guī)模洞察用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。設(shè)計(jì)師可以深入研究架構(gòu)并調(diào)整各個(gè)設(shè)計(jì)元素，以發(fā)揮最大的潛力。

針對(duì)微轉(zhuǎn)換的優(yōu)化為UX設(shè)計(jì)人員帶來(lái)了另一個(gè)好處：簡(jiǎn)化的測(cè)試。設(shè)計(jì)師不必測(cè)試整個(gè)體驗(yàn)，而是可以快速驗(yàn)證他們?yōu)轶w驗(yàn)被分解為哪些元素而做出的設(shè)計(jì)選擇。

微轉(zhuǎn)換似乎是對(duì)正常轉(zhuǎn)換率指標(biāo)的缺點(diǎn)的直觀直觀答案，但它們并非沒(méi)有缺點(diǎn)。雖然跟蹤微轉(zhuǎn)換不會(huì)受到損害，但為它們優(yōu)化整個(gè)平臺(tái)可能會(huì)適得其反。

微轉(zhuǎn)換的問(wèn)題

我們已經(jīng)確定，微轉(zhuǎn)換可以幫助您確定需要調(diào)整用戶體驗(yàn)的區(qū)域，并驗(yàn)證設(shè)計(jì)更改是否對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

但是，僅專注于微轉(zhuǎn)換的公司可能會(huì)陷入困擾宏觀轉(zhuǎn)換率指標(biāo)的同樣陷阱。即使微轉(zhuǎn)換可以加快測(cè)試速度，但有時(shí)仍可能導(dǎo)致誤導(dǎo)甚至錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。

以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家Chris Goward提出的出色示例為例，公司決定在其首頁(yè)上進(jìn)行A / B測(cè)試。為了優(yōu)化微轉(zhuǎn)換，該公司將轉(zhuǎn)換路徑分解為流程里程碑（在本例中為頁(yè)面）。

大多數(shù)轉(zhuǎn)換過(guò)程不是那么簡(jiǎn)單，但是出于我們的意圖和目的，該管道就足夠了。假設(shè)為了加快測(cè)試速度，設(shè)計(jì)人員針對(duì)“下載頁(yè)面”微轉(zhuǎn)換進(jìn)行了優(yōu)化。他們對(duì)選擇最能將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)換為下載頁(yè)面的首頁(yè)感興趣。

他們的測(cè)試得出了這些結(jié)果，看來(lái)主頁(yè)的版本C最有助于將訪問(wèn)者微轉(zhuǎn)換為下載頁(yè)面。但是讓我們看看當(dāng)我們繼續(xù)測(cè)試管道時(shí)會(huì)發(fā)生什么。

我們看到，首頁(yè)的最佳變化形式有所變化，具體取決于您要優(yōu)化的微轉(zhuǎn)換（下載頁(yè)面或帶表單的門(mén)）。但實(shí)際上，性能最高的首頁(yè)（就標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率而言）是版本B。

像更大，更知名的同類產(chǎn)品一樣，微轉(zhuǎn)換優(yōu)化通常會(huì)帶來(lái)隧道視覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)。在特定方面（尤其是像微轉(zhuǎn)換一樣細(xì)化的一個(gè)方面）進(jìn)行歸零時(shí)，我們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)大圖。

尋找更好的指標(biāo)

這些都不是說(shuō)您不應(yīng)該跟蹤轉(zhuǎn)化率，甚至不應(yīng)該跟蹤微轉(zhuǎn)化分析。但是，對(duì)這些指標(biāo)的癡迷可能并不是高績(jī)效網(wǎng)站的答案。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作被高估的想法并不是特別具有開(kāi)創(chuàng)性的想法。Goward認(rèn)為基于財(cái)務(wù)的指標(biāo)更有價(jià)值，并建議針對(duì)銷(xiāo)售，平均訂單價(jià)值，產(chǎn)生的合格線索或任何直接產(chǎn)生收入的因素進(jìn)行優(yōu)化。

其他UX設(shè)計(jì)人員和網(wǎng)站所有者建議放棄簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換，而是針對(duì)長(zhǎng)期指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化-例如，持續(xù)時(shí)間超過(guò)X周的訂戶。

沒(méi)有正確的答案，沒(méi)有完美的公式可以告訴您要為您的網(wǎng)站優(yōu)化的指標(biāo)。但是可能不是轉(zhuǎn)化，甚至是微轉(zhuǎn)化。

因此，強(qiáng)烈建議跟蹤和分析此數(shù)據(jù)，但請(qǐng)記住在對(duì)您的網(wǎng)站進(jìn)行重大UX設(shè)計(jì)更改之前先查看大圖。