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12-222009

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用戶體驗中設計網(wǎng)站的價格心理學

2009-12-22 網(wǎng)頁設計

作為人類，我們在做出決定時往往會嚴重依賴一項信息。我們經(jīng)常錨定在被介紹的第一條信息上，并判斷所有隨后收到的與之相關(guān)的信息。

提供的第一條信息將自動成為錨點，并根據(jù)該錨點做出后續(xù)判斷。錨定是一種有說服力的做法，它創(chuàng)建了一個參考點，作為設計師，我們希望圍繞該參考點對所有其他信息進行判斷和比較。

在家進行此測試：找到3個碗。在一個碗里裝滿冷水，第二個碗里裝滿熱水，第三個碗里放些溫水?，F(xiàn)在，將一只手伸入冷水中，另一只手伸入熱水中，并保持在那里30秒鐘左右?，F(xiàn)在，將雙手放在不冷不熱的碗里。您現(xiàn)在會感到的是，一只手會感覺到水很溫暖，另一只手卻感覺很冷。

本身沒有便宜或昂貴的東西，成本總是相對的。

這是關(guān)于對比。相同的原則適用于價格和其他比較。本身沒有便宜或昂貴的東西，成本總是相對的。那么，我們?nèi)绾谓⒁粋€使您的價格看起來便宜的比較呢？

一旦您在菜單上看到一個150美元的漢堡，聽起來50美元對于一塊牛排來說是合理的。賣出2,000美元的手表的最佳方法是什么？就在一塊價值12,000美元的手表旁邊。在破敗的雜貨店買啤酒，4美元似乎很貴，但在豪華酒店，便宜了4美元。這個心理過程有一個名字。這稱為錨定和調(diào)整。

錨定和調(diào)整如何工作

在毫秒內(nèi)，我們將價格評估為高或低。那么，我們?nèi)绾未_定價格高低呢？顯而易見的答案是，這取決于環(huán)境和情況。盡管這是事實，但您認為可能并非完全如此。

當我們確定某件商品是便宜還是昂貴時，我們傾向于通過標準流程。當看到價格時，人們有意識或無意識地產(chǎn)生了參考價格。參考點，據(jù)此可以做出后續(xù)判斷以及人們期望為特定產(chǎn)品支付的價格；錨。

參考價格是根據(jù)多個因素綜合考慮的，例如過去的購買，競爭對手產(chǎn)品的價格以及時間和地點。

我們很高興在凌晨1點在一家高檔夜總會接受更昂貴的啤酒價格，而不是在一個非法的鄉(xiāng)巴佬轎車上接受的啤酒價格

例如，我們很樂意在凌晨1點在一家高檔夜總會接受比在非法的鄉(xiāng)巴佬轎車上接受的更昂貴的啤酒價格。

如果產(chǎn)品比參考價格貴，那么人們會認為產(chǎn)品的價格很高。同樣，如果產(chǎn)品比參考價便宜，那么人們會認為價格低。

這似乎是一個非常簡單且非常直觀的過程。而且，在大多數(shù)情況下，但是一旦我們開始調(diào)整過程，您就會發(fā)現(xiàn)一些機會。特別是，在三個地方，您可以讓價格看上去比認為錨定和調(diào)整到游戲計劃中的價格更低：

當消費者產(chǎn)生參考價時如何看待您的價格

當消費者將您的價格與其參考價格進行比較時，如何看待參考價格

在實際比較中，消費者檢查您的價格與參考價格之間的差距

讓我們檢查所有三個：

1.最大化生成的參考價格

一種策略是嘗試最大化客戶最初產(chǎn)生的參考價格。如果您的目標是將人們產(chǎn)生的參考價格重構(gòu)為更高的數(shù)值，則可以采用以下兩種策略之一：

發(fā)起大量談判；

為您的新報價定價低于舊報價。

發(fā)起大量談判

如果您要進行談判，則賣方可以通過設置較高的錨點來啟動。通過將高價格設置為錨點，最終結(jié)算價格更接近該范圍的可能性更高。

當商店顯示“建議零售價”時，這種固定策略的一個非常普遍的應用。通過在銷售價格旁邊顯示建議的零售價格，可以將銷售價格固定在參考的建議零售價格上。

如果沒有比較，本來沒什么大不了的，突然之間似乎很便宜。便宜的價格不會變得便宜，除非我們將其與更昂貴的選擇進行比較。設定合理的建議價格可以給客戶帶來真正的價值感。這不會阻止低價出售，但會吸引更多買家。

暴露甚至包括無關(guān)產(chǎn)品的更高價格，也將人們推向價格范圍的高端。因此，不僅要展示一種產(chǎn)品，還應展示商店中價格更高的其他產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的定價低于舊產(chǎn)品

錨定效應是在潛意識中發(fā)生的，因此，消費者無需花費有意識的精神能量來考慮數(shù)字錨點。觸發(fā)錨定效果所需的全部只是暴露較高的數(shù)量，這將導致較高的參考價格。

當發(fā)布當前產(chǎn)品的新版本和價格更高的版本時，您當前的產(chǎn)品自然會設置新版本的參考價格。如果您要介紹當前售價為19美元的新版本產(chǎn)品，并想以25美元的價格出售新版本，則最直觀的做法是降低舊版本的價格以將其售罄。

但是，如果您的目標是銷售盡可能多的新版本，則該策略可能不會帶來最佳效果。相反，提高舊產(chǎn)品的價格將提高人們的參考價格，從而提高新產(chǎn)品的感知價值。換句話說：您將把新產(chǎn)品發(fā)布到更有利的條件下。

如果選擇降低舊產(chǎn)品的價格，則將加強較低的參考價格，并使新產(chǎn)品看起來更昂貴。

2.將低價納入?yún)⒖純r格比較

為了使報價看起來便宜，您的目標是將較低的價格加入比較中-將價格重新構(gòu)造為較低的數(shù)值。如果您的目標是讓用戶降低參考價，則可以采用以下三種策略之一：

將價格調(diào)整為較低數(shù)值的一種方法是利用“ 分區(qū)定價 ”-將總成本分解為多個部分。這樣一來，您便可以根據(jù)基本價格而非實際總費用來吸引用戶。

研究表明，將運輸和裝卸費分開通常會更有效。這樣，當您顯示較低的數(shù)字基價時，人們將更有可能將這個數(shù)字拉進比較中，而不是考慮總體成本。

即使人們知道這不是真正的比較，將人們暴露在較低的數(shù)值下仍然會改變他們的比較過程。

當人們將您的價格與參考價格進行比較時，他們更有可能將您的基本價格納入比較范圍。但是請注意，如果共同的基準包括運輸成本并且被競爭對手大肆推銷，那么這種策略可能適得其反。

提供增量付款

調(diào)整價格的另一種方法是讓人們可以選擇以較小的增量而不是一次性支付商品價格。這將幫助人們以低廉的價格賺錢。

如果您以150美元的價格出售在線視頻課程，則將其分成3個50美元的大塊，就會改變?nèi)藗兊谋容^過程?？蛻魧⒈容^您的$ 50增量與競爭對手的一次性價格，例如$ 130，而不是比較$ 150的全價。這使您的產(chǎn)品看起來更具吸引力。

并不是說您的客戶很愚蠢；他們知道比較$ 50和$ 130是不準確的比較

并不是說您的客戶很愚蠢；他們知道比較$ 50和$ 130不是一個準確的比較，但是在潛意識中，小的增量價格會潛入他們的比較中。

在南美，分期付款是常見的做法。將659美元的產(chǎn)品分成12批次，每個價格為84美元，可以輕松進行購買，因為客戶將價格固定在84美元而不是659美元的參考價格上。

每日當量

重新定價的另一種方法是提及其每日或每月的等價金額。如果您的每月訂閱價格為29.99美元，請將價格重新設置為每天1美元。

您的常規(guī)價格應該仍然是您的主要關(guān)注點。但是，提及其每日等效量的簡單舉動將人們吸引到了價格范圍的低端。

在Lynda.com上，訂閱價格會顯著顯示為月度價格，即使您按年計費。

如果您發(fā)現(xiàn)很難將價格重新定義為特定的每日費用，則可以通過將價格與少量現(xiàn)金支出（例如一杯咖啡）進行比較來達到相同的效果。

3.強調(diào)實際比較中的差距

最后一種策略是最大化您的價格與較高參考價格之間的可感知距離；強調(diào)差距。在這里，一種策略是添加“誘餌產(chǎn)品”，讓其他產(chǎn)品充當參考價格。

研究人員Dan Ariely 早在2008年就在《經(jīng)濟學人》雜志上觀察了這一概念。在廣告銷售訂閱中，他們給客戶提供了三種選擇：

如果您有一個沒人希望的選擇，您可能會認為顯而易見的事情就是將其遺漏。這就是丹·阿里利（Dan Ariely）提供該報價的另一個版本的原因，在那里他取消了中間選項，并給了另外100名學生。

在第二項研究中，最受歡迎的選項成為最受歡迎的選項，而最受歡迎的選項成為最受歡迎。發(fā)生的是，中間的無用選項從某種意義上說是無用的，沒有人想要它，但是從某種意義上說它并不是無用的，它可以幫助人們弄清楚他們想要的東西。實際上，相對于中間的選項–“以125美元的價格獲取打印”，“以125美元的價格獲取打印和網(wǎng)絡打印”看起來像是一筆不錯的交易，因此，人們選擇了它。

我們經(jīng)常不太了解我們的偏好。而且因為我們不太了解自己的偏好，所以我們很可能會受到外力的影響。

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