UX基礎(chǔ)知識(shí)：3種制作網(wǎng)站中應(yīng)用可用性啟發(fā)式方法

2009-12-22 網(wǎng)站建設(shè)觀點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)商品的每項(xiàng)決定都是通過(guò)一系列快捷捷徑做出的。了解這些啟發(fā)式方法對(duì)于任何營(yíng)銷(xiāo)人員都是必不可少的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)購(gòu)買(mǎi)都遠(yuǎn)離合理的，經(jīng)過(guò)深思熟慮的判斷。

杭州網(wǎng)站建設(shè)，Uber在亞利桑那州坦佩的一輛自動(dòng)駕駛汽車(chē)在大街上撞死一名婦女，這是美國(guó)無(wú)人駕駛汽車(chē)造成的首例行人死亡。毫無(wú)疑問(wèn)，（正當(dāng)）媒體對(duì)此的關(guān)注將使人們產(chǎn)生一種無(wú)人駕駛汽車(chē)不安全的觀念。公眾對(duì)無(wú)人駕駛汽車(chē)的看法將受到影響，隨后可能會(huì)受到越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管審查。

盡管事實(shí)上，自動(dòng)駕駛汽車(chē)比我們手動(dòng)駕駛的汽車(chē)要安全得多，因?yàn)樽詣?dòng)駕駛汽車(chē)消除了人為錯(cuò)誤（這是造成2016年美國(guó)記錄的5997人死亡的原因）。確實(shí)，這仍然成立：事故的事實(shí)尚未確定，但是在Wayamo和Uber的無(wú)人駕駛汽車(chē)相加行駛了800萬(wàn)英里之后，這是第一次致命事故。

與每天完全沒(méi)有這樣的事故相比，此類(lèi)事故的廣泛覆蓋導(dǎo)致了一種稱(chēng)為可用性偏差的效應(yīng)。

可用性啟發(fā)式是指一個(gè)人依賴(lài)立即想到或容易獲得的信息來(lái)做出決定或在某個(gè)特定事件中。由于該信息更容易獲得，因此某種事物的假定可能性似乎比其他事件的可能性大得多。

Anthony Esgate，David Groome，應(yīng)用認(rèn)知心理學(xué)概論。

可以在災(zāi)難性但統(tǒng)計(jì)上罕見(jiàn)的事件的普遍認(rèn)識(shí)中觀察到這種啟發(fā)式。人們高估了自然災(zāi)害的發(fā)生，因?yàn)槲覀儗?duì)媒體報(bào)道的記憶比那些平庸的不發(fā)生自然災(zāi)害更為生動(dòng)。照常營(yíng)業(yè)不會(huì)增加點(diǎn)擊次數(shù)。

可用性啟發(fā)式方法是我們用來(lái)幫助簡(jiǎn)化決策的許多思維捷徑之一。理解它可以幫助您挑戰(zhàn)和改進(jìn)自己的決策方法，還可以幫助您深入了解客戶(hù)如何處理您的產(chǎn)品。

可用性啟發(fā)式和SaaS網(wǎng)站

在本文中，我將討論可用性啟發(fā)式影響SaaS營(yíng)銷(xiāo)的三種方式：

您應(yīng)該創(chuàng)建強(qiáng)調(diào)您要解決的問(wèn)題的內(nèi)容，以便當(dāng)下一個(gè)客戶(hù)必須決定如何解決該問(wèn)題時(shí)，您的產(chǎn)品就可以“隨時(shí)可用”作為解決方案。

您應(yīng)該確保向客戶(hù)簡(jiǎn)要介紹所解決的問(wèn)題如何應(yīng)用到他們：許多SaaS產(chǎn)品在開(kāi)始使用之前似乎是不必要的，但很快就變得必不可少。

您應(yīng)該設(shè)計(jì)一種網(wǎng)站的方式，以便在猶豫的訪問(wèn)者依靠啟發(fā)式方法決定是否注冊(cè)時(shí)，在關(guān)鍵時(shí)刻可以提供最有說(shuō)服力的信息。

正如Backlinko的創(chuàng)始人Brian Dean指出的那樣，“物理產(chǎn)品比數(shù)字產(chǎn)品更容易展示”?？Х葯C(jī)很容易解釋。企業(yè)級(jí)CRM解決方案不是。這會(huì)對(duì)潛在的SaaS產(chǎn)品客戶(hù)的可用性產(chǎn)生偏差。

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用途

在最基本的水平上，SaaS提供商必須能夠快速有效地向潛在客戶(hù)解釋其解決方案的目的。他們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品解決的問(wèn)題，而不是按照功能進(jìn)行交流，而無(wú)論這些功能表達(dá)得多么好，這些功能似乎都是抽象的。

然后，當(dāng)客戶(hù)接下來(lái)評(píng)估他們?nèi)绾慰朔囟ǖ耐袋c(diǎn)時(shí)，最“可用”的解決方案將是您的產(chǎn)品。這是SaaS公司可以并且應(yīng)該使用可用性啟發(fā)式方法的基本但必不可少的方法。

實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)并提高品牌整體知名度的一種方法是通過(guò)您的博客。這種類(lèi)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)側(cè)重于您的產(chǎn)品解決的問(wèn)題，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)為什么客戶(hù)應(yīng)該選擇您的公司而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

SaaS行業(yè)中最成功的企業(yè)正在使用此策略，其中一個(gè)著名的例子是Adobe Creative Cloud。當(dāng)您查看Adobe Creative Cloud的博客時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)它是小型SaaS企業(yè)效仿的榜樣。它涵蓋了廣泛的主題，從為什么要繪制教程到客戶(hù)為什么需要Adobe才能使他們的業(yè)務(wù)成功的原因。

通過(guò)將自己定位為設(shè)計(jì)師的資源，Adobe的博客將其品牌和產(chǎn)品與解決客戶(hù)問(wèn)題的指導(dǎo)相結(jié)合。不管閱讀Adobe博客的人是否為軟件付費(fèi)，他們都會(huì)參與其中并從中學(xué)習(xí)內(nèi)容，最好將其添加書(shū)簽以供將來(lái)參考。

當(dāng)這位設(shè)計(jì)師接下來(lái)在她的作品中遇到問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)記得Adobe的博客是指導(dǎo)和靈感的有用來(lái)源。最終，隨著與博客的反復(fù)互動(dòng)展示了Adobe軟件可以幫助設(shè)計(jì)項(xiàng)目的多種方式，因此設(shè)計(jì)師的可用性偏見(jiàn)將她推薦給Photoshop或Illustrator，這是一個(gè)有價(jià)值的解決方案。

正如在SaaS公司工作的任何人都知道的那樣，吸引客戶(hù)最終比留住客戶(hù)沒(méi)有那么重要。內(nèi)森·拉特卡（Nathan Latka）對(duì)SaaS公司的寶貴研究表明，長(zhǎng)期訂戶(hù)的月經(jīng)常性收入才是真正的價(jià)值所在。此外，與新客戶(hù)相比，現(xiàn)有客戶(hù)嘗試新產(chǎn)品的可能性增加50％，而花費(fèi)31％的支出更多，博客是確?？蛻?hù)忠誠(chéng)度的絕佳方法。對(duì)于Adobe，它們是向現(xiàn)有用戶(hù)展示其軟件新價(jià)值的資源，并為可能失去興趣的人們提供靈感。

這樣，博客不僅“創(chuàng)造”了對(duì)Adobe Creative Cloud的需求，而且確保客戶(hù)也知道如何充分利用其產(chǎn)品。

有關(guān)此方面的另一個(gè)出色示例，請(qǐng)參閱InVision的這篇文章，其中解釋了他們的解決方案如何解決有形的用戶(hù)問(wèn)題。

2.使產(chǎn)品與客戶(hù)需求保持一致

如果沒(méi)有明顯的需要，請(qǐng)創(chuàng)建一個(gè)！

對(duì)于SaaS公司而言，可用性啟發(fā)式機(jī)制是一種很好的機(jī)制，它使他們能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榻鉀Q客戶(hù)問(wèn)題的最可用解決方案。但是，如果您的客戶(hù)低估了您要解決的問(wèn)題的可能性或嚴(yán)重性，該怎么辦？

在對(duì)臭名昭著的挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)爆炸的研究中，星巴克和米利肯指出：

組織經(jīng)常將過(guò)去的成功解釋為證明其程序的適當(dāng)性，因此他們?cè)噲D將其行為鎖定為現(xiàn)有的模式。

對(duì)于人類(lèi)的行為，可以更普遍地說(shuō)。

有些SaaS產(chǎn)品具有人們低估需求的功能。一個(gè)示例是防病毒軟件。大多數(shù)人都有某種形式的病毒防護(hù)，但是有多少人提供了病毒防護(hù)，安裝和忘記呢？我們低估了被盜的可能性，因?yàn)閿?shù)據(jù)盜竊實(shí)例的報(bào)告不足。即使發(fā)生了嚴(yán)重的隱私泄露事件并且媒體注意到了該問(wèn)題的嚴(yán)重程度及其后果，也很難與我們自己的數(shù)據(jù)安全性聯(lián)系在一起，而且，這再次涉及到數(shù)字領(lǐng)域活動(dòng)的無(wú)形性。在這種情況下，一家SaaS公司可以嘗試一些策略，使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)他們對(duì)適當(dāng)安全性的需求更高的評(píng)價(jià)。

一種方法是創(chuàng)建一個(gè)登陸頁(yè)面，使用戶(hù)短暫出現(xiàn)失去鼠標(biāo)的控制權(quán)，并失去與訪問(wèn)病毒的病毒類(lèi)似的控制權(quán)。然后，網(wǎng)站可以通過(guò)將用戶(hù)的軟件定位為能夠理解并解決問(wèn)題的軟件，來(lái)利用用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的新發(fā)現(xiàn)。

此外，許多最好的SaaS產(chǎn)品是如此具有破壞性，以至于解決了人們甚至沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題。只有在使用Spotify后，Spotify才能提供的令人難以置信的便利。SaaS公司必須首先有效地解釋這些問(wèn)題。

3.迅速提供說(shuō)服力信息

因此，我們討論了如何確保營(yíng)銷(xiāo)工作考慮到可用性偏差，以及如何調(diào)整內(nèi)容以從中受益。但是，如果我們回到定義，則可用性偏差是由“立即想到或易于獲得的信息”引起的。您可以逐步建立一個(gè)成功的博客，但是SaaS公司如何設(shè)計(jì)他們的網(wǎng)站以使說(shuō)服力的信息立即浮現(xiàn)？

一種策略是使用在銷(xiāo)售渠道中特定位置觸發(fā)網(wǎng)站的通知。例如，在登錄頁(yè)面上，您可能要突出顯示最新功能。

這不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的改進(jìn)方式，而且還會(huì)引起客戶(hù)的注意，因?yàn)樗鼤?huì)出現(xiàn)在通知中，從而可以輕松地用于通知他們的決定。

通知不僅可以利用社交證明，還可以在我們的可用性啟發(fā)法內(nèi)運(yùn)行。通過(guò)吸引對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的關(guān)注，您可以強(qiáng)調(diào)您的產(chǎn)品是一種受歡迎的產(chǎn)品。然后當(dāng)潛在客戶(hù)登陸您的定價(jià)頁(yè)面并評(píng)估是否注冊(cè)時(shí)，最容易獲得的信息將是您在說(shuō)服性通知中推送的內(nèi)容

在營(yíng)銷(xiāo)SaaS產(chǎn)品時(shí)，您應(yīng)該意識(shí)到可用性偏差將如何影響潛在客戶(hù)的注冊(cè)決定。您應(yīng)該考慮您的受眾已經(jīng)知道的內(nèi)容，您要解決的問(wèn)題以及如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站以使說(shuō)服力信息隨時(shí)可用。

但是，這只是許多啟發(fā)式Web設(shè)計(jì)師和SaaS業(yè)務(wù)可以利用的第一步。我將在以后的文章中討論其他強(qiáng)大的啟發(fā)式方法，敬請(qǐng)期待！

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