一個(gè)成功的品牌IP，是一份與用戶達(dá)成共識(shí)的

在乙方的時(shí)候最大的愿望是做出好作品，刷屏，拿獎(jiǎng)，獲得掌聲，獲得尊重，但這對(duì)于建造一個(gè)偉大的品牌來(lái)說(shuō)，力量似乎小了一些。

到了甲方之后，職場(chǎng)愿望就變了，或者說(shuō)愿望更大了，好的廣告作品當(dāng)然重要，但更重要的是，能否幫助所服務(wù)的品牌更加偉大，尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一個(gè)好的廣告作品與成就一個(gè)偉大的品牌之間，似乎有一些矛盾。所以，現(xiàn)在作為甲方的壞哥本人，關(guān)注的更多的是能否幫助一個(gè)品牌更加偉大，讓這個(gè)品牌在發(fā)展歷程中，留下我的足跡，今天我們要聊的是如何建造一個(gè)品牌IP，Enjoy：

我認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌IP，是一份與用戶達(dá)成共識(shí)的，有明確目的的商業(yè)契約。比如天貓雙十一，這份契約規(guī)定了時(shí)間，每年11月11日，規(guī)定的內(nèi)容是所有商品打折，每年11月11日有最大折扣的購(gòu)物狂歡節(jié)，這就是雙十一的IP契約。而現(xiàn)在發(fā)明雙十一的人，是阿里巴巴的CEO，品牌IP是不是很重要？

再比如小米品牌的IP契約，性價(jià)比極高，有設(shè)計(jì)感。比如春節(jié)的IP契約，一定要回家過(guò)年。所以IP這件事，是需要很多人一起達(dá)成共識(shí)才能夠宣布生效。

今天我們要講的是騰訊視頻首發(fā)《創(chuàng)造101》背后的“大首發(fā)日”，這幾天我們看到創(chuàng)造101到處都是，已經(jīng)呈現(xiàn)刷屏狀態(tài)，作為一個(gè)策略人，我更想研究的是刷屏背后的策略是什么。

建造品牌IP的過(guò)程，就是單方面擬定一個(gè)契約，告訴用戶說(shuō)，我這份契約里包括123這幾條，你看行不行？

對(duì)于視頻內(nèi)容平臺(tái)，首先帶來(lái)的一個(gè)疑問(wèn)是，作為用戶來(lái)說(shuō)，我忠于內(nèi)容還是忠于視頻網(wǎng)站的品牌？我個(gè)人是忠于內(nèi)容的，誰(shuí)家有我想看的內(nèi)容我就去誰(shuí)家看，在這場(chǎng)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，出現(xiàn)的另一個(gè)疑問(wèn)是，目前的內(nèi)容平臺(tái)，除了頭部個(gè)別內(nèi)容外，大部分的內(nèi)容是同質(zhì)化的。如果一個(gè)行業(yè)幾家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力變的同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，品牌的力量開(kāi)始彰顯，開(kāi)始需要品牌凝聚用戶。

那么作為市場(chǎng)部我們除了幫節(jié)目做傳播推廣以外，還能做點(diǎn)什么？如何在內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海中跳脫出來(lái)找到機(jī)會(huì)點(diǎn)？

在三大視頻網(wǎng)站中，我們首先看到騰訊視頻的傳播中出現(xiàn)了“大首發(fā)日”這個(gè)概念，現(xiàn)在還不能說(shuō)這是品牌IP，但在未來(lái)很可能是一個(gè)有巨大價(jià)值的品牌IP。對(duì)這一品牌IP的建造，將會(huì)成為視頻平臺(tái)市場(chǎng)解決方案的探索。

接下來(lái)我們看騰訊視頻為什么要做“大首發(fā)日”，以及大首發(fā)日能否成為一個(gè)品牌IP。

首先我們看“大首發(fā)日”的目的與定位，大首發(fā)日定位在騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把極具品質(zhì)感的精品內(nèi)容囊括在“大首發(fā)日”這一傳播平臺(tái)中，為年輕受眾提供一輪官方篩選，讓用戶感受到“大首發(fā)日”首發(fā)的必屬精品，降低目標(biāo)受眾的觀看門檻，把大首發(fā)日打造成超級(jí)首發(fā)平臺(tái)，通過(guò)品牌傳播的方式來(lái)提升內(nèi)容口碑與IP影響力，將品質(zhì)與品牌通過(guò)大首發(fā)日的精品內(nèi)容融合為一體。

再看“大首發(fā)日”針對(duì)的目標(biāo)受眾，大首發(fā)日針對(duì)更廣泛的青年群體，致力于騰訊視頻品牌的年輕化。大首發(fā)日突破了常規(guī)的視頻節(jié)目傳播方式，不再局限于節(jié)目本身的傳播，通過(guò)對(duì)更廣泛的青年受眾進(jìn)行深刻洞察，直接觸達(dá)年輕用戶的個(gè)性圈層，用好的內(nèi)容激起青年用戶的熱情，大首發(fā)日圍繞青年受眾首發(fā)精品內(nèi)容，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)騰訊視頻的品牌年輕化。

所以大首發(fā)日是以視頻節(jié)目為承載，以騰訊視頻品牌為依托背書，打造一個(gè)超級(jí)內(nèi)容的品牌化傳播平臺(tái)，而這個(gè)超級(jí)首發(fā)日，正是騰訊視頻想要建造的一個(gè)品牌IP，這已經(jīng)比優(yōu)酷愛(ài)奇藝向前走的更遠(yuǎn)了一步，下面我們看它是否能夠成為一個(gè)價(jià)值巨大的IP。