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12-172009

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網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

網(wǎng)站建設(shè)如何在移動設(shè)備上設(shè)計(jì)有利可圖的銷售渠道

2009-12-17 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

您建立的每個(gè)網(wǎng)站或PWA都應(yīng)盡可能自動進(jìn)行勘探和銷售。唯一的問題是，訪問者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)的心態(tài)各異，這取決于他們所處的購買階段。這意味著您不能僅僅抓住每個(gè)通過相同路徑進(jìn)入站點(diǎn)的人。您必須為每種買家設(shè)計(jì)自定義銷售渠道（或途徑）。這是您需要牢記的。

銷售渠道是您擺在訪問者面前的一系列看不見的步驟，這些步驟將其從入口點(diǎn)轉(zhuǎn)移到所需的操作。銷售渠道分為三個(gè)階段：

漏斗頂部（TOF），

漏斗中間（MOF），

漏斗底部（BOF）。

為什么我們將這三個(gè)階段稱為漏斗？因?yàn)樗鼈円黄鹦纬闪寺┒窢畹男螤睿?/div>

銷售漏斗圖

銷售漏斗及其三個(gè)關(guān)鍵階段：漏斗頂部，漏斗中部，漏斗底部營銷。（大型預(yù)覽）

所有進(jìn)入您網(wǎng)站或PWA的人都位于頂部。最底層的是那些買了東西的人。之所以逐漸減少，是因?yàn)槟穆┒窌L問者，并一路吸引不太合適的人。

實(shí)際上，無論有沒有您的幫助，此過程都會發(fā)生。（如果您花時(shí)間精心構(gòu)建它，將會更加有效。）打開Google Analytics（分析），然后在“受眾群體”下找到“用戶流”或在“行為”下找到“行為流”標(biāo)簽。

您會看到以下內(nèi)容：

Google Analytics（分析）用戶流

使用Google Analytics（分析）繪制訪問者通過網(wǎng)站的自然流量的示例。（來源：Google Analytics（分析））（大預(yù)覽）

在這個(gè)特定的用戶流中，我們正在研究各種媒體（例如自然搜索，第三方推薦，社交媒體）的流量如何通過網(wǎng)站。

形狀不像漏斗那么明顯，但是您可以看到數(shù)字正好在發(fā)生這種情況。有4500個(gè)會話開始。到第二次互動，僅剩143個(gè)。

但是，通過實(shí)際設(shè)計(jì)銷售渠道，可以改善結(jié)果并使結(jié)果更可預(yù)測。您可以通過將正確的潛在客戶吸引到您的網(wǎng)站中，為他們制定一套清晰的步驟，并希望最大程度地增加轉(zhuǎn)化次數(shù)，來做到這一點(diǎn)。

為此，您需要在渠道的每個(gè)部分了解潛在客戶的想法，然后設(shè)計(jì)一種適合該確切思維方式的體驗(yàn)。

讓我們看一些例子。

為漏斗頂部設(shè)計(jì)

有人通過社交媒體帖子或個(gè)人推薦在Google上發(fā)現(xiàn)您的網(wǎng)站或品牌。因此，他們進(jìn)行實(shí)況調(diào)查訪問該網(wǎng)站。

TOF營銷與發(fā)現(xiàn)有關(guān)。您想從以下位置吸引訪問者：

聽起來不錯。

至：

這是有希望的！我應(yīng)該[訂閱時(shí)事通訊/在Facebook上贊一下/免費(fèi)下載該文件]。

這是一個(gè)示例，說明如何構(gòu)建渠道的“ 意識”部分：

步驟1：顯示在正確的位置

您的銷售渠道不在您的網(wǎng)站或應(yīng)用上開始。它始于Google搜索結(jié)果之類的地方，例如Atlassian企業(yè)軟件公司的示例：

Google搜索結(jié)果啟動TOF營銷

這是TOF程序的第一步：針對Atlassian的Google搜索結(jié)果。（來源：Atlassian）（大預(yù)覽）

為了使訪問者進(jìn)入渠道，您必須在以下地方增加品牌的曝光率：

Google的自然搜索結(jié)果，

社交媒體帖子，

查看網(wǎng)站建議，

內(nèi)容，例如博客文章和播客。

您也可以使用付費(fèi)搜索和社交廣告來提高品牌知名度，但要小心。正如此WordStream信息圖所示：

WordStream信息圖表SEO與PPC

WordStream信息圖顯示了不同的關(guān)鍵字在SEO與PPC展示位置中的效果如何。（來源：WordStream信息圖）（大預(yù)覽）

付費(fèi)展示位置對準(zhǔn)備購買（即位于渠道底部）的消費(fèi)者更具吸引力。但是，渠道頂部的消費(fèi)者只是在執(zhí)行事實(shí)調(diào)查任務(wù)，這就是為什么最好在有機(jī)搜索（在搜索和其他位置）中放置自然搜索的原因。

第2步：幫助他們了解更多

訪客進(jìn)入您的網(wǎng)站后，您希望使他們盡可能容易地獲取所需的信息。在移動設(shè)備上，這意味著給他們一個(gè)捷徑：

Atlassian了解更多按鈕

Atlassian主頁邀請?jiān)L問者“了解更多”。（來源：Atlassian）（大預(yù)覽）

CTA按鈕要求訪問者執(zhí)行的操作并不復(fù)雜。沒有購買壓力。沒有貪心或態(tài)度。簡單地說，“讓我們幫助您發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品。”

步驟3：給他們一個(gè)小房間

Atlassian并不是一個(gè)未知的品牌。它是Jira，Trello和Bitbucket等產(chǎn)品的開發(fā)人員。而且，第一步是邀請?jiān)L問者花時(shí)間了解更多信息。如果有一種方法的歡迎，那么更多的網(wǎng)站會更好。

此過程的下一步為訪問者提供了時(shí)間和空間來研究Atlassian的產(chǎn)品：

Atlassian產(chǎn)品

Atlassian鼓勵訪問者花時(shí)間學(xué)習(xí)所有可用的軟件。（來源：Atlassian）（大預(yù)覽）

此頁面上沒有討厭的彈出窗口，以使訪客從產(chǎn)品列表中分散注意力。沒有廣告或標(biāo)語可以吸引人們注意特價(jià)商品或類似的東西。甚至沒有任何“立即購買”按鈕。每個(gè)產(chǎn)品說明后均帶有一個(gè)“了解更多”按鈕。

對于僅希望在做出任何購買決定之前就軟件選件收集事實(shí)的企業(yè)所有者或CTO而言，這是完美的選擇。

步驟4：建立連接

因?yàn)檫@些都是渠道訪問者中的佼佼者，所以您不可能讓他們當(dāng)場轉(zhuǎn)換-特別是對于企業(yè)軟件。因此，最好的選擇是向?qū)Ψ捷p推。

對于Atlassian，它提供了免費(fèi)試用版：

Atlassian“免費(fèi)試用”

Atlassian不會敦促TOF訪客立即購買。而是提供了免費(fèi)試用。（來源：Atlassian）（大預(yù)覽）

目前不需要信用卡。這僅僅是為了讓潛在用戶在沒有價(jià)格標(biāo)簽壓力的情況下了解更多有關(guān)產(chǎn)品的信息。

如果您擁有他們可以直接發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，那么這是贏得TOF消費(fèi)者信任并快速將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的好方法。

如果您沒有可以測試的產(chǎn)品，那很好。還有其他方法可以幫助您的用戶了解更多信息并通過電子郵件保持聯(lián)系。諸如可下載清單或電子書之類的鉛磁鐵是做到這一點(diǎn)的一種方法。另一個(gè)訂閱您的博客。或者，您可能只是邀請他們在社交上關(guān)注您。

無論您建立了哪種連接，請確保只要求最低要求：

Atlassian免費(fèi)試用表

Atlassian免費(fèi)試用表僅要求提供所需的用戶數(shù)據(jù)。（來源：Atlassian）（大預(yù)覽）

如果您正在考慮使用鉛磁鐵的路線，請閱讀本指南以獲取有關(guān)設(shè)計(jì)鉛發(fā)電機(jī)著陸頁的提示。

為漏斗中部設(shè)計(jì)

對于銷售周期較短的企業(yè)（即產(chǎn)品復(fù)雜度較低且價(jià)格較便宜的企業(yè)），通常不存在漏斗的這一部分。但是，對于確實(shí)需要它的用戶（例如服務(wù)提供商和SaaS公司），它是銷售過程的關(guān)鍵部分。

我們已經(jīng)確定，進(jìn)入此階段的銷售線索很感興趣，因?yàn)樗麄児蚕砹穗娮余]件地址或以其他方式與您聯(lián)系?，F(xiàn)在，為他們提供免費(fèi)的價(jià)值和見解是您的工作，因此它們來自：

這是有希望的！

至：

這正是我一直在尋找的東西。

當(dāng)您給準(zhǔn)客戶時(shí)間考慮購買是否值得時(shí)，MOF營銷就是建立關(guān)系和培養(yǎng)信任。

以下示例說明了如何構(gòu)建渠道的“ 培養(yǎng)”部分：

步驟1：保持聯(lián)絡(luò)

您的網(wǎng)站已經(jīng)成功地教育了訪問者，足以吸引感興趣的潛在客戶?，F(xiàn)在，您必須對該連接進(jìn)行實(shí)際操作。

如果他們通過電子郵件訂閱，開始免費(fèi)試用或下載鉛磁石，則他們應(yīng)該開始接收電子郵件通信。

如果他們在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注您的品牌，那么他們應(yīng)該開始定期查看您的帖子。

請記住，這些信息不應(yīng)該是強(qiáng)硬的。在此階段，您要做的就是提供額外的價(jià)值并在流程中建立信任。但是，如果您以適當(dāng)?shù)念l率和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容與他們聯(lián)系，他們最終將達(dá)到一個(gè)毫無疑問的想法，即他們想從您那里購買商品。

例如，我最近在Google上尋找“ Providence附近的溫泉”（我將在明年年初移至該地點(diǎn)）。我總是在生日那天預(yù)定溫泉療程，只是很好奇我會使用哪種選擇。

在我的Google Maps結(jié)果中，我發(fā)現(xiàn)了The Bodhi Spa。它的評論很棒，離我要去的地方很近，并且有我感興趣的那種水療服務(wù)。所以，我想，為什么不點(diǎn)擊并了解更多？

我對自己所看到的感到滿意，因此我決定在Instagram上關(guān)注他們，以便他們在我移居至普羅維登斯之前一直保持領(lǐng)先地位。這就是您希望TOF潛在客戶發(fā)生的確切事情。

而水療中心繼續(xù)保持聯(lián)系的方式，正是您（或負(fù)責(zé)您所建網(wǎng)站營銷的任何人）在MOF中應(yīng)該做的事情：

The Bodhi Spa Instagram發(fā)布

The Bodhi Spa的最新Instagram帖子。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

這個(gè)例子的最大好處是水療中心并不過分。他們每隔一兩周才發(fā)布一次，足以吸引關(guān)注者（和感興趣的潛在客戶）參與其中：

菩提溫泉圖片發(fā)布

菩提水療中心每周或每兩周在Instagram上發(fā)布誘人的照片。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

您可以從該示例中利用的另一個(gè)不錯的技巧是帖子的編寫方式。

當(dāng)然，Instagram頁面旨在進(jìn)行促銷。但是，帖子本身并不是以銷售為中心的。例如，最后發(fā)布的帖子只是說：

給我一些#happyhormones #lungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat

誘人的形象和輕松的信息非常適合MOF營銷。就像，“嘿，只要您準(zhǔn)備好了，我們就在這里。”而且，就我自己的目的而言，這很完美。作為有興趣的潛在客戶，我很高興能收到這些更新，以提醒我在鎮(zhèn)上預(yù)定課程。

第2步：始終包含您的鏈接

當(dāng)您接近漏斗的底部時(shí)，您的鏈接應(yīng)更深入該站點(diǎn)。例如，假設(shè)您要針對特定產(chǎn)品或銷售投放Google廣告。該廣告中的鏈接不會轉(zhuǎn)到您的主頁。它將轉(zhuǎn)到有目標(biāo)的著陸頁，該著陸頁將縮短整個(gè)過程。

MOF潛在客戶還沒有達(dá)到這個(gè)階段，因此您仍應(yīng)將其發(fā)送到您的主頁或網(wǎng)站上的其他一些頂級頁面（而不是沒有導(dǎo)航功能的登錄頁面）。

例如，菩提水療中心將所有Instagram訪問者指向其主頁：

菩提水療中心Instagram鏈接

Bodhi Spa包含指向Instagram主頁的鏈接。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

大多數(shù)新聞通訊和電子郵件通信都將執(zhí)行相同的操作，并在電子郵件的頂部或底部指向首頁的鏈接。

只要確保您發(fā)送給他們的鏈接自然就可以引導(dǎo)他們通過渠道中間的步驟。

步驟3：將他們指向正確的方向

對于更長的銷售周期，請確保您的網(wǎng)站已做好充分準(zhǔn)備，可以直接或間接地為有興趣的潛在客戶提供答案。

就直接方法而言，聯(lián)系表格和實(shí)時(shí)聊天將很有用。但是，在設(shè)置聯(lián)系渠道變得太瘋狂之前，您應(yīng)該先使用間接選項(xiàng)。

就間接方法而言，您的網(wǎng)站應(yīng)該像一個(gè)自我指導(dǎo)的旅程。這樣，當(dāng)他們登陸首頁時(shí)，很清楚他們可以進(jìn)入哪個(gè)方向：

菩提水療館“開始您的旅程”

The Bodhi Spa的主頁上有一個(gè)“開始旅程”按鈕。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

主頁為訪問者提供了兩種訪問方式：

開始你的旅程，

或訪問菜單。

現(xiàn)在，作為渠道頂部的首次訪問者，潛在客戶可能會滾動瀏覽主頁以尋找快速了解更多信息的機(jī)會：

菩提水療中心“了解更多”

The Bodhi Spa PWA的主頁將訪問者指向“了解更多”。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

但是，作為回頭客，主頁的這一部分開辟了他們可能第一次沒有考慮的新途徑：“立即預(yù)訂”。甚至按鈕出現(xiàn)的順序也表明那是訪客應(yīng)該與它們進(jìn)行交互的順序。

也就是說，MOF的潛在客戶不一定準(zhǔn)備在第二，第三甚至第四次訪問時(shí)就購買。盡管他們不處于最初的“這值得嗎？”發(fā)現(xiàn)階段，但他們?nèi)栽趪L試收集所有事實(shí)并下定決心。

（如果它們很快在您的報(bào)價(jià)中出售，那就太好了！您可以在那里單擊按鈕，以備單擊。）

步驟4：增強(qiáng)您的價(jià)值

即使這是一個(gè)移動網(wǎng)站（或PWA），其內(nèi)容應(yīng)保持在最低限度，但重要的是要包括所有將決定其購買決定的細(xì)節(jié)。但是不要將它們?nèi)胫黜摶騿蝹€(gè)服務(wù)或產(chǎn)品頁面。

像這樣在導(dǎo)航中布置它：

菩提水療中心導(dǎo)航

菩提水療中心有專門的頁面介紹其每項(xiàng)服務(wù)和公司故事。（圖片來源：菩提水療中心）（大預(yù)覽）

乍看之下，您可能會認(rèn)為該網(wǎng)站沒有那么多信息，因?yàn)橹黜撌侨绱说暮唵蚊髁恕５?，此?dǎo)航會深入挖掘水療中心的產(chǎn)品以及公司的故事。

另外，請注意“我們的旅程”下的常見問題解答。真是太好了。如果您知道潛在客戶會遇到同樣的問題，請不要讓他們使用“連接”或“聯(lián)系”頁面填寫表格。它不僅阻塞了您的收件箱中的問題，而且迫使他們進(jìn)行額外的工作。

讓您的網(wǎng)站完成大部分工作。

如果不準(zhǔn)備回答所有問題并減輕他們的所有疑問，那么該是重新審視網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容和設(shè)計(jì)的時(shí)候了。MOF是銷售渠道中最棘手的部分。如果您可以通過移動營銷成功地將潛在客戶帶回該網(wǎng)站，請不要浪費(fèi)它。

漏斗底部設(shè)計(jì)

好的，您的準(zhǔn)客戶知道您所提供的產(chǎn)品，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好購買。他們需要的是通過無縫且毫不費(fèi)力的結(jié)帳的最后一步，以便使他們從：

這正是我一直在尋找的東西。

至：

我的信用卡在哪里？

這是一個(gè)示例，說明如何構(gòu)建渠道的“ 轉(zhuǎn)化”部分：

第1步：明確報(bào)價(jià)

如果您的網(wǎng)站是血統(tǒng)的銷售人員，這就是電話或會議的要點(diǎn)，他們會問：“我能經(jīng)營您的公司嗎？”毫無意義地毆打您的網(wǎng)站或市場營銷。

對于完成檢查您和您的報(bào)價(jià)的MOF訪客，您將想要大膽地將報(bào)價(jià)提供給他們?nèi)菀卓吹降奈恢?，就像波士頓電話音樂節(jié)那樣：

波士頓電話音樂節(jié)門票

波士頓電話音樂節(jié)的網(wǎng)站清晰醒目地發(fā)布了門票。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

對于不需要太多說服力或培養(yǎng)能力的TOF訪問者，您可以通過電子郵件或社交媒體直接向他們發(fā)布報(bào)價(jià)：

波士頓電話音樂節(jié)電子郵件

一封有關(guān)波士頓電話音樂節(jié)門票的電子郵件。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

只要確保您的銷售渠道可以在這種情況下被截?cái)酁門OF和BOF。

對于像音樂會這樣的報(bào)價(jià)很明確的東西，走這條路線會很好。但是，考慮一下像專業(yè)會議或務(wù)虛會之類的事情，在這些會議中，門票價(jià)格高達(dá)$ 1000，而旅行成本對總費(fèi)用的影響更大。如果您要求客戶付出大量的時(shí)間，金錢或精力，請不要跳過MOF的營銷步驟。

不過，一旦進(jìn)入這個(gè)階段，您就可以擱置您之前所做的所有教育。現(xiàn)在您需要做的就是賣出，因此請確保無論何時(shí)何地，“買入”按鈕都清晰可見。

步驟2：在購物車中匯總他們的購買

無論客戶是將產(chǎn)品放入購物車，購買活動的門票還是注冊您的SaaS，在跳出結(jié)帳之前快速提醒他們要購買的商品都是一個(gè)好主意。

在購物車頁面上，提供如下摘要：

波士頓電話票摘要

波士頓電話票頁面會在訪客退房前提醒其購買的商品。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

購物車頁面可確保買家完全了解他們要購買的商品。這樣，他們就不會進(jìn)行結(jié)帳，只是在電子郵件確認(rèn)階段就意識到他們購買了無法使用的物品或無法使用的日期。這樣可以減少處理售后所需的電子郵件，電話或退款請求的數(shù)量。

步驟3：簡化結(jié)帳

最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，使您的客戶輕松通過結(jié)帳。

首先要做的是簡化登錄/注冊過程：

波士頓電話登錄流程

波士頓電話音樂節(jié)網(wǎng)站提供了多種登錄或注冊門票的選項(xiàng)。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

客戶可以使用現(xiàn)有帳戶登錄，也可以注冊一個(gè)新帳戶。注冊過程也有兩個(gè)選擇：

在Facebook上創(chuàng)建一個(gè)帳戶，

從頭開始創(chuàng)建帳戶。

您在這里看不到它，但是該表單已啟用自動填充技術(shù)，這使填充過程變得閃電般快。

結(jié)帳流程的其余部分應(yīng)該很容易完成。一種做到這一點(diǎn)的方法是使用帶有已選擇的最流行選項(xiàng)的下拉菜單（在可行時(shí)）。這樣可以節(jié)省客戶必須手動輸入數(shù)據(jù)的時(shí)間：

波士頓致電自動填充

波士頓電話自動填寫一些結(jié)帳字段，以加快流程。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

也就是說，如果要收集大量數(shù)據(jù)，即使是最簡化的結(jié)帳流程也可能會令人厭煩。但是Boston Calling在這方面做得很好，總是讓客戶了解還要執(zhí)行多少步驟：

波士頓電話門票結(jié)帳步驟

波士頓電話結(jié)帳流程清楚地列出了流程的每個(gè)步驟。（來源：波士頓電話音樂節(jié)）（大預(yù)覽）

盡管客戶必須完成四個(gè)步驟才能獲得音樂節(jié)門票，但最后兩個(gè)步驟很容易。Secure Ticket提供有關(guān)在惡劣天氣，災(zāi)難或其他一些取消原因的情況下如何保護(hù)其門票的信息。最后一張是最后一張支票，以確保他們購買了正確的機(jī)票并準(zhǔn)備提交其付款信息。

從頭到尾，這是一個(gè)漂亮的系統(tǒng)，可確保盡可能多的感興趣的演唱者預(yù)訂門票。

包起來

將銷售渠道構(gòu)建到網(wǎng)站中可以極大地減輕運(yùn)營網(wǎng)站的人們的負(fù)擔(dān)。這是因?yàn)榫脑O(shè)計(jì)的途徑可以將您的訪客從進(jìn)入點(diǎn)吸引到轉(zhuǎn)換，而無需您的任何監(jiān)督或干預(yù)。

除了一些電子郵件或社交營銷（可以自動執(zhí)行）之外，其余工作由您的網(wǎng)站完成，以轉(zhuǎn)換最適合的客戶。另外，通過構(gòu)建用于移動設(shè)備的銷售渠道，您將確保為訪問者創(chuàng)建最有效的途徑，無論他們使用哪種設(shè)備。

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