電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計分析(一)|首頁導(dǎo)航

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，通過電子商務(wù)網(wǎng)站實現(xiàn)商品交易越來越頻繁，而訪客在面對越來越龐大的信息量時會感到迷茫，因此，優(yōu)秀的導(dǎo)航設(shè)計能夠提高網(wǎng)站的易用性，對實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的高效運作具有實際意義。另，電子商務(wù)網(wǎng)站的首頁導(dǎo)航設(shè)計必須本著用戶體驗為佳的原則，既要將網(wǎng)站中的所有信息都在有限的導(dǎo)航欄中體現(xiàn)，又要為用戶反饋出重要的幫助信息。網(wǎng)站因其獨特的重要性和不可替代性，在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中日漸凸顯出舉足輕重的地位。

1、符合網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)

在設(shè)計電商網(wǎng)站的導(dǎo)航之前，事先應(yīng)該對網(wǎng)站整體的內(nèi)容有一個全面的了解，并且將網(wǎng)站內(nèi)容進行歸類。這里涉及到的一個問題就是，無需把所有的板塊都在導(dǎo)航上一五一十的展現(xiàn)出來。電商網(wǎng)站普遍有兩個導(dǎo)航，分別是網(wǎng)站頭部的總導(dǎo)航和側(cè)邊的分類導(dǎo)航。一般來說，總導(dǎo)航會比較籠統(tǒng)的展示網(wǎng)站商品，而分類導(dǎo)航則會比較詳細?？倢?dǎo)航的內(nèi)容過多無論在體驗還是視覺上，都會有拖泥帶水的感覺。如下圖案例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總導(dǎo)航分類就顯得比較復(fù)雜瑣碎。

另一方面，導(dǎo)航中顯示的內(nèi)容應(yīng)該與網(wǎng)站內(nèi)容是緊密相關(guān)的，這也體現(xiàn)了導(dǎo)航與內(nèi)容的匹配度。這其中牽涉到了導(dǎo)航中或?qū)Ш街車霈F(xiàn)的廣告，正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例所示，導(dǎo)航周邊融入一些廣告無可厚非，運用的恰當(dāng)不僅不會遭到用戶的反感，相反還能提升用戶的滿意度，但需要注意的是應(yīng)該盡量避免與本站內(nèi)容無關(guān)，并且廣告成分過于明顯的一些內(nèi)容，過量的無關(guān)內(nèi)容勢必會讓用戶感覺在購物時受到干擾。

2、結(jié)合網(wǎng)站業(yè)務(wù)目標(biāo)

首頁中的導(dǎo)航就是網(wǎng)站當(dāng)下情況的一個縮影，用戶通過導(dǎo)航就能大概的了解到網(wǎng)站銷售哪些商品。因此，導(dǎo)航很有必要隨著網(wǎng)站主營商品的變更，或是根據(jù)商品銷量而變化，讓呈現(xiàn)在用戶面前的導(dǎo)航始終與網(wǎng)站本身內(nèi)容以及時下熱門很貼合。在電商網(wǎng)站的運營過程中，許多問題會逐漸的浮現(xiàn)出來，所以網(wǎng)站改版也是無法避免的過程之一，但在改版之前，應(yīng)該先列出所有的問題，再思考這些改動能否真正解決問題。

設(shè)計師在不同項目的設(shè)計過程中，單從過程來說基本上大同小異，但至關(guān)重要的是，每一次網(wǎng)站設(shè)計會根據(jù)客戶不同的業(yè)務(wù)需求而產(chǎn)生不同的設(shè)計目標(biāo)，當(dāng)你心中一旦有了這個目標(biāo)，就應(yīng)該時刻提醒自己，你的設(shè)計無論多么花哨或是簡單，都必須把這一目標(biāo)完完整整的體現(xiàn)出來。唯品會在目標(biāo)的體現(xiàn)上還是比較明顯的，把自家主營的商品欄目種類，包括近期的活動用最清楚的方式展現(xiàn)出來，很有效的減少了用戶思考的時間，讓用戶在最短的時間內(nèi)為自己的點擊做出決定。

3、遵從用戶使用習(xí)慣

根據(jù)用戶的使用體驗和感受來設(shè)計網(wǎng)站是必然的，但往往有很多設(shè)計師會用周圍同事的意見代替大部分用戶的意見，這一點是非常不可取的。在做導(dǎo)航設(shè)計的時候，設(shè)計師應(yīng)該把使用對象都看成是新用戶或是沒有耐心的用戶，尤其是電商網(wǎng)站，在第一時間就要滿足用戶的需求，盡量削弱導(dǎo)航的學(xué)習(xí)性，比如鼠標(biāo)懸停的分類打開方式就可以很大程度上的降低用戶的學(xué)習(xí)成本。

用戶在頁面停留的時間都是按秒來計算的，因此，導(dǎo)航必須一目了然，讓用戶產(chǎn)生依賴感。這里還要說一點，當(dāng)網(wǎng)站決定改版的時候，導(dǎo)航盡量不要做很大的改變，因為導(dǎo)航是整個網(wǎng)站中比較重要的組成部分，也是用戶相對比較依賴的一個模塊，一旦導(dǎo)航有了很大的變化，會讓用戶在無形中產(chǎn)生一種陌生感和距離感，新的技術(shù)只用在無關(guān)痛癢的地方。

關(guān)于用戶體驗，這里還有小細節(jié)可以和大家分享。當(dāng)用戶的鼠標(biāo)從一級導(dǎo)航移動到二級導(dǎo)航的瞬間，有時會因為移動角度和時間上的偏差，無意懸停到下面的一級分類中。雖然只是一個不經(jīng)意的小細節(jié)，但這會讓一些不耐心的用戶非常惱火。根據(jù)AnyForWeb的初步調(diào)查，目前市面上比較主流的電商網(wǎng)站在這一點上都做得比較合格。

另外，亞馬遜的網(wǎng)站過于“簡潔”，導(dǎo)航的底色與網(wǎng)頁底色，以及導(dǎo)航的字體與網(wǎng)頁的字體都過于相近，這在查看的某一瞬間會造成用戶的視覺混淆。（如下圖）

4、避免重復(fù)的分類

上文中已經(jīng)提到，在導(dǎo)航的設(shè)計過程中首先要對網(wǎng)站的整體運營內(nèi)容有一個全面的了解，了解之后才能擬定出具體的板塊，而首頁導(dǎo)航的作用就是將這些板塊做出詳細的分類，在清楚導(dǎo)航的目的和重要性之后，把類似的板塊拼湊在一起，形成一個整體，這也就是主導(dǎo)航了。在主導(dǎo)航的左下或右下方會有一個比較全面完整的分類導(dǎo)航，我們稱之為局部導(dǎo)航。在一些較為知名的電商網(wǎng)站中，局部導(dǎo)航的使用率可能更高于主導(dǎo)航，這兩者之間其實有一種微妙的遞進關(guān)系，要盡量避免內(nèi)容重復(fù)。

無論是文字還是圖片，重復(fù)性的內(nèi)容會很容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感。如天貓案例所示，“醫(yī)藥保健”和“醫(yī)藥館”在字意上很相近，而且點擊后的確進入了同一個頁面，這樣的重復(fù)性內(nèi)容會明顯降低有針對性需求用戶的購物體驗。

5、使用合適的文案

為了迎合用戶在導(dǎo)航上只愿意停留短短的幾秒鐘，導(dǎo)航文字內(nèi)容的可用性就變得至關(guān)重要。文字標(biāo)簽是傳達信息最有力的途徑，因此，導(dǎo)航中出現(xiàn)的文案應(yīng)該避免使用一些用戶很難理解的詞匯，比如專業(yè)術(shù)語、縮寫和個性化語言等。其中最常見的就是縮寫，很多電商網(wǎng)站會由于排版美觀，或是文字長度上的限制而選用縮寫，從而犧牲用戶體驗，增加了用戶對導(dǎo)航的理解難度。

在電商網(wǎng)站導(dǎo)航中，文案的首要任務(wù)就是讓每個用戶都能準(zhǔn)確快速的理解相關(guān)信息。而作為設(shè)計師，我們理所當(dāng)然的花費許多時間一味的專注于視覺美學(xué)，這是幾乎所有設(shè)計師的通病，但這一通病在導(dǎo)航設(shè)計中卻成了致命傷。清晰明了的表達是美觀的前提，任何交互項目的最佳狀態(tài)就是實現(xiàn)透明化。

6、清晰的視覺體驗

從視覺角度上來說，用戶只用幾秒鐘的時間掃視網(wǎng)站，所以導(dǎo)航的視覺設(shè)計必須符合邏輯，用色彩給用戶提供一種指引，成為用戶點擊的向?qū)??？牲c擊的部分盡可能的明顯一些，減少用戶對其的猜測。在色彩的使用上應(yīng)避免大片亮色，這會間接地降低導(dǎo)航文字的可識別度，與此同時，電商網(wǎng)站面向的是所有的消費者，因此，在導(dǎo)航與導(dǎo)航文字內(nèi)容的色彩搭配上也要考慮到一些色彩障礙者。

京東的網(wǎng)站在這一點上做的還是比較好的，每一個層級的導(dǎo)航顏色由深及淺，讓用戶有一種循序漸進的感覺。整個導(dǎo)航區(qū)域的色彩搭配也很恰當(dāng)，無論鼠標(biāo)懸停在任何地方，所在的位置都能反應(yīng)出一個比較舒適的頁面。

7、為用戶提供反饋

當(dāng)用戶對導(dǎo)航中的某一個元素有了動作之后，導(dǎo)航項都應(yīng)該對此做出相應(yīng)的回饋，比如當(dāng)用戶在分類導(dǎo)航上懸?；蚴屈c擊某些文字內(nèi)容后，文字應(yīng)該做出一些改變，可以是字體的大小、顏色的變化，或是任何其他合適的效果。關(guān)于這一點，國內(nèi)的大部分電商網(wǎng)站都做的比較到位。

一號店的二級導(dǎo)航就有很恰當(dāng)?shù)姆答佇畔?，一整個選中的板塊都被不刺眼的色彩所填充了，讓用戶很清楚的知道自己目前所在的位置。而展開的三級導(dǎo)航選中后的顏色就與其原本標(biāo)出的熱門商品的字體顏色有些重復(fù)，比較容易混淆。

8、導(dǎo)航符合網(wǎng)站整體風(fēng)格

導(dǎo)航與網(wǎng)站整體風(fēng)格的搭配要區(qū)分為視覺和內(nèi)容兩個部分。在視覺上，大多數(shù)網(wǎng)站基本不會出現(xiàn)大問題，因為所有的設(shè)計師都懂得導(dǎo)航基本上占據(jù)了整個頁面的主視覺這個道理，電商首頁中只有導(dǎo)航既需要迎合網(wǎng)站的整體又同時主導(dǎo)著網(wǎng)站風(fēng)格。從內(nèi)容上來說，導(dǎo)航的內(nèi)容與網(wǎng)站的點擊量，甚至商品銷量都有著密切的關(guān)系。一旦用戶無法通過導(dǎo)航找到自己想要的商品，就意味著商家丟失了一位客戶。而如果能在導(dǎo)航中推薦一些商品給用戶，也許能促進網(wǎng)站商品的銷售。

導(dǎo)航要符合網(wǎng)站整體的風(fēng)格可以細節(jié)到每一個小細節(jié)，甚至于任何的線框字體。這樣做的目的主要是減少用戶的頁面跳躍感，盡量避免用戶因為頁面跳轉(zhuǎn)的原因而產(chǎn)生的思考和反應(yīng)。同時，對網(wǎng)站的整體美觀程度也有一定的好處。

9、利于搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎的優(yōu)化是幾乎所有初創(chuàng)電商都會選擇的推廣方式，而電商導(dǎo)航是電商網(wǎng)站最主要的入口，基于此，有很多欄目的導(dǎo)航并不利于搜索引擎的抓取。在內(nèi)容的設(shè)置上，應(yīng)該將主要內(nèi)容一目了然的展現(xiàn)出來，這樣的設(shè)計不僅利于用戶查看，也讓搜索引擎蜘蛛能順著導(dǎo)航目錄層層深入。所以，在導(dǎo)航欄中盡量使用文本，減少用戶思考時間的同時利于搜索引擎的優(yōu)化，按鈕和圖片會阻礙到搜索引擎的訪問和抓取。

拍拍的導(dǎo)航相對于種類網(wǎng)站就顯得特別簡潔。主導(dǎo)航上只有幾個主要的模塊，既讓用戶能快速的了解到網(wǎng)站的主營項目，也實力利于搜索引擎的優(yōu)化。

10、趨于專業(yè)化的導(dǎo)航

商業(yè)化和專業(yè)化對B2B電子商務(wù)網(wǎng)站尤為重要。時下有很多電商網(wǎng)站的導(dǎo)航看起來比較凌亂，在色調(diào)和布局上也過于幼稚，這樣的導(dǎo)航會讓用戶對整個網(wǎng)站的風(fēng)格基調(diào)產(chǎn)生截然不同的看法。如果電商網(wǎng)站需要體現(xiàn)出嚴肅簡潔的特點，就應(yīng)該盡量避免過多的運動效果。作為導(dǎo)航欄，比其他標(biāo)題欄更高的高度，更大的加粗字體是個不錯的選擇，但一旦過度反而會看起來不夠精致。

樂蜂網(wǎng)雖然是一個偏向女性化的網(wǎng)站，但單看導(dǎo)航還是比較專業(yè)的。沒有過多的色彩，使用的顏色和字體也都趨于商務(wù)化，分類也盡可能的減少，這樣的風(fēng)格帶給用戶最直接的就是正規(guī)正統(tǒng)，能在一定程度上增加用戶對網(wǎng)站的信任感。

總結(jié)：

電子商務(wù)網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計也不能一概而論，不同的網(wǎng)站類型有不同的設(shè)計側(cè)重點。比如，亞馬遜等綜合類電商網(wǎng)站的商品數(shù)量眾多，那么4000萬商品和4000個商品的導(dǎo)航設(shè)計一定會有很大的區(qū)別。我們可以看到，淘寶由最初一級導(dǎo)航是按照用戶人群區(qū)分，到如今，不僅擴大了搜索框，一級導(dǎo)航也以功能作為劃分點。

而垂直類電商的用戶對商品更有目標(biāo)性，所以在導(dǎo)航的設(shè)計上往往需要按照自己的業(yè)務(wù)邏輯來進行科學(xué)分類索引，比如京東和一號店的商品種類劃分。

還有一種類型就是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的電子商務(wù)，這類電商網(wǎng)站的營銷通常以單個品牌為主，例如案例中的優(yōu)衣庫。由于分類和數(shù)量都很少，因此除了傳統(tǒng)的科學(xué)分類索引以外，首頁的單品推薦也對單個商品的營銷非常有效。

電子商務(wù)網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計還是應(yīng)該本著用戶體驗為佳的原則，既要將網(wǎng)站中的所有信息都在有限的導(dǎo)航欄中體現(xiàn)，又要為用戶反饋出重要的幫助信息。