如何滿足B端客戶需求？B2B網(wǎng)站設(shè)計(jì)5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

在漫長的采購周期中，企業(yè)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站起到的作用是：為終端用戶和交易決策者提供專門定制的內(nèi)容，闡明產(chǎn)品兼容的細(xì)節(jié)、提供各種情景下的參考定價(jià)，以及周全考慮所有相關(guān)行業(yè)進(jìn)行說明。

企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）網(wǎng)站與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）網(wǎng)站之間有許多共同點(diǎn)：要構(gòu)建清晰的信息架構(gòu)；要展示引人入勝的內(nèi)容；要為用戶著想，提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)，以及簡單易懂的交互設(shè)計(jì)。

其實(shí)，幾乎所有適用于B2C的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)原則都適用于B2B。而在測試B2B網(wǎng)站時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)客戶抱怨B2B網(wǎng)站不如那些專注普通消費(fèi)者的網(wǎng)站好用。

然而，B2B面向的用戶與一般消費(fèi)者有不同的需求。所以，B2B產(chǎn)品的采購決策周期更長，杭州網(wǎng)站設(shè)計(jì)，而且不需要像其他普通產(chǎn)品那樣，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行市場營銷

通過對(duì)多個(gè)行業(yè)的B2B網(wǎng)站進(jìn)行研究，我們總結(jié)出B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站之間在用戶體驗(yàn)方面的5個(gè)主要區(qū)別：

區(qū)別1：B2B網(wǎng)站內(nèi)容必須服務(wù)于漫長的采購決策期

B2B采購鮮少出于沖動(dòng)，大多數(shù)情況下，需要經(jīng)過一個(gè)漫長、復(fù)雜的決策過程。因?yàn)檫@其中涉及的產(chǎn)品項(xiàng)目價(jià)格相對(duì)較高，持續(xù)時(shí)間也較長，相關(guān)人員也較多，通常涉及整個(gè)企業(yè)的各個(gè)層級(jí)和崗位。

一般而言，客戶會(huì)花費(fèi)幾周、幾月甚至幾年的時(shí)間用來調(diào)查研究，才能最終敲定采購項(xiàng)目。此外，決策者還需要綜合團(tuán)隊(duì)中其他人的意見，允許他們做調(diào)查、論證到最終達(dá)成一致。

這個(gè)采購過程一般開始于某個(gè)客戶就其企業(yè)面臨的問題調(diào)查解決方法。最開始，這個(gè)客戶可能并沒有想到市場的細(xì)分、行業(yè)或產(chǎn)品這些方面上來，而只是簡單地在尋找一個(gè)特定問題的解決方案。經(jīng)過初步了解，就會(huì)開始仔細(xì)研究同類方案的不同競爭對(duì)手，來尋求最佳的方案。

為了服務(wù)于處在采購過程中任何階段的B2B客戶，你需要：

1. 提供文章、博客帖、網(wǎng)絡(luò)講座、技術(shù)白皮書、導(dǎo)購指南、或案例研究等內(nèi)容，幫助處在早期調(diào)查階段的客戶了解到你的企業(yè)能夠解決的問題類型、典型的解決方案，以及產(chǎn)品和服務(wù)在方案中的作用。

2. 確保你的內(nèi)容能為客戶提供一個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，能夠體現(xiàn)你的企業(yè)解決問題的優(yōu)秀能力，也讓客戶能以此標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)你的競爭對(duì)手。這類內(nèi)容也能夠體現(xiàn)你的專長。自凱撒大帝時(shí)期，軍隊(duì)指揮官就知道要選擇適合己方軍隊(duì)優(yōu)勢的戰(zhàn)場。你也應(yīng)該這樣做。在勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這叫“framing”（構(gòu)架）。

?3. 確認(rèn)你的競爭者的產(chǎn)品，并通過對(duì)照表或者附加的文本內(nèi)容，展示你的解決方案相較之下的優(yōu)勢所在。

?4. 提供工具給客戶，讓他們能夠與其團(tuán)隊(duì)分享你的內(nèi)容、產(chǎn)品和他們的購物車信息，以供審查、討論和最終達(dá)成一致。


Quadgraphics.com（美國印刷公司）通過案例研究，展示其企業(yè)專長和產(chǎn)品是如何解決具體的常規(guī)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的。

該網(wǎng)站將內(nèi)容組成“挑戰(zhàn)”、“解決方案”和“最終結(jié)果”的框架，重點(diǎn)放在對(duì)用戶來說最重要的細(xì)節(jié)。在案例研究中，使用這種項(xiàng)目符號(hào)形式，能給客戶提示，以類似的關(guān)鍵詞去調(diào)查和評(píng)價(jià)其競爭對(duì)手。

區(qū)別2：需要明確集成性、兼容性和合規(guī)性信息

許多B2B采購都不是購買獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品，而是為龐大的系統(tǒng)采購與之兼容的某個(gè)部分。盡管有一些B2C產(chǎn)品，尤其是軟件或計(jì)算機(jī)硬件，也會(huì)有特定的系統(tǒng)要求，但對(duì)B2B而言，兼容性是更為普遍的考慮因素，因?yàn)锽2B客戶需要確保新的產(chǎn)品、軟件和服務(wù)能夠適應(yīng)其企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)和工作流程

對(duì)B2B客戶來說，最大的麻煩之一就是在網(wǎng)站上找不到產(chǎn)品兼容性和集成性信息。

以下是需要有兼容性和集成性完整信息的B2B產(chǎn)品的部分類型：

· 軟件

· 打印架、掃描儀、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以及其他計(jì)算機(jī)硬件和設(shè)備

· 生產(chǎn)類硬件，包括機(jī)器人和控制系統(tǒng)

· 空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)、高效空氣過濾器，以及無塵潔凈室設(shè)備

· 工程測試設(shè)備和自動(dòng)化工具

· 投影儀、視訊墻、音響系統(tǒng)、揚(yáng)聲器，以及其他可視化、演示和會(huì)議室設(shè)備

· 化學(xué)/生物技術(shù)儲(chǔ)存設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和測試設(shè)備

· 安保系統(tǒng)

· 碼頭裝卸設(shè)備，如自動(dòng)門控制工具

銷售站點(diǎn)和銷售亭

兼容性信息需要包括：

· 兼容產(chǎn)品：列出可兼容產(chǎn)品的清單 。

· 版本：闡明可兼容產(chǎn)品的版本，例如：根據(jù)你的應(yīng)用程序需要，明確指定Salesforce（一個(gè)管理客戶關(guān)系的產(chǎn)品）某個(gè)特定的版本。

· 功能匹配：明確列出與你的產(chǎn)品最匹配的合作伙伴平臺(tái)或軟件。例如：如果你的產(chǎn)品同時(shí)適用于蘋果公司的iOS系統(tǒng)和谷歌公司的安卓系統(tǒng)，但是iOS版本會(huì)有其他的附加功能，明確指出這些功能。有時(shí)候，客戶的決定不僅僅由產(chǎn)品決定，而且還受其他的合作產(chǎn)品影響，所以如果有的話，把優(yōu)先匹配的合作伙伴明確地指出來。

· 技術(shù)支持和兼容援助：向用戶明確說明你方在兼容或過渡到新系統(tǒng)時(shí)能夠提供的技術(shù)支持。這些支持會(huì)是重要的附加價(jià)值，并增強(qiáng)用戶對(duì)你的產(chǎn)品的信心，了解到你方在交易完成后也能夠提供長期的技術(shù)支持。

· 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：如果在數(shù)據(jù)交換或物理連接方面，你的產(chǎn)品是依照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作的，明確說明你依照的這些標(biāo)準(zhǔn)，并鏈接到這些標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)信息，且應(yīng)該鏈接至該標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)責(zé)組織，如IEEE（電氣和電子工程師協(xié)會(huì)）、ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）以及ANSI（美國國家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)）。

· 硬件的物理連接：提供清晰明了的硬件連接工程圖，包含尺寸、要求或與其他連接（如服務(wù)器端口）的距離。明確指出第三方產(chǎn)品或調(diào)整方案，以幫助客戶成功將產(chǎn)品連接至其他標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目。還要明確溫度要求、有效散熱的空間要求、功率要求，以及其他環(huán)境條件細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些條件有可能影響到在機(jī)房、服務(wù)器柜或其他地方的安裝選擇。

· 基于云的兼容程序和軟件API接口的支持信息

同時(shí)還要記得，許多行業(yè)都有嚴(yán)厲的規(guī)章制度和必須遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括：環(huán)境方面的要求，如RoHS、健康與財(cái)產(chǎn)隱私方面的要求（如HIPPA）、進(jìn)出口管理要求（如EAR或ECCN），甚至是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)如ISO 9001。

對(duì)于有這些要求的客戶，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇需要符合這些標(biāo)準(zhǔn)，因此你的企業(yè)網(wǎng)站上需要提供給他們?cè)敿?xì)的合規(guī)信息。

Amazon’s Web Services（亞馬遜云計(jì)算服務(wù)）網(wǎng)站有專門的頁面詳細(xì)介紹其服務(wù)，與ISO 9001質(zhì)量保證體系的匹配，包括介紹這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)本身，該標(biāo)準(zhǔn)適用的情況，以及其服務(wù)與該標(biāo)準(zhǔn)的匹配。

區(qū)別3：內(nèi)容應(yīng)該同時(shí)為“決策者”和“使用者”提供信息

B2B的采購過程很復(fù)雜，通常涉及企業(yè)不同層級(jí)的多個(gè)人員。

當(dāng)一位工程主管提議采購一套新的示波器，就需要中層經(jīng)理來批準(zhǔn)這項(xiàng)提議，隨后由高管確認(rèn)該批準(zhǔn)事項(xiàng)，最后由采購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)際的采購活動(dòng)。

許多B2B網(wǎng)站錯(cuò)誤地提供了僅面向決策者的內(nèi)容，而決策者實(shí)際上可能根本不會(huì)使用該產(chǎn)品或服務(wù)，也不會(huì)參與最初的調(diào)查階段，而僅僅只是在最終審查時(shí)參考一下這個(gè)網(wǎng)站。

根據(jù)我們的研究：采購過程中會(huì)有決策者和實(shí)際使用這些產(chǎn)品的工作人員（“使用者”）進(jìn)行溝通和討論的環(huán)節(jié)。

通常，該產(chǎn)品未來的“使用者”會(huì)是主要進(jìn)行調(diào)查的人，然后向決策者提供選擇方案。一旦該“使用者”確定了最心儀的產(chǎn)品，他就會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)品的“代理人”，會(huì)想方設(shè)法地說服決策者選擇該產(chǎn)品。

你的內(nèi)容必須同時(shí)為使用者和選擇者提供信息?！笆褂谜摺蓖ǔｊP(guān)注規(guī)格和細(xì)節(jié)，會(huì)考慮產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以及賣家可提供的后續(xù)支持。他們還會(huì)躍躍欲試，要去想辦法說服上級(jí)。因此，你的內(nèi)容重點(diǎn)應(yīng)該放在回答他們關(guān)于用戶體驗(yàn)的問題，并給他們“宣傳工具包”（比如宣傳手冊(cè)或是PPT等），讓他們成為你的“擁護(hù)者”，用這些“工具包”在采購過程中為你的產(chǎn)品保駕護(hù)航。

對(duì)于主要提供服務(wù)的企業(yè)，用戶還希望瀏覽到他們可能接觸到的團(tuán)隊(duì)成員的簡歷頁面。因此，你的團(tuán)隊(duì)信息頁面不僅要有高管和領(lǐng)導(dǎo)層的信息，還要有客戶代表或者其他人員的信息，這些人是服務(wù)過程中將與客戶共事的人。

決策者則通常關(guān)注成本、可信度、兼容工作需求、技術(shù)支持協(xié)議，以及其他信息，能夠證明此次采購將會(huì)帶來最可觀的投資回報(bào)。對(duì)決策者而言，投資回報(bào)率信息、產(chǎn)品壽命、以及競爭優(yōu)勢方面的信息都很有說服力。