視頻網站“免廣告”成歷史，但盈利之路仍然不好走

優(yōu)質的劇集自然有一股“魔力”可以令人茶飯不思，但在追劇的過程中，視頻平臺卻起到了“幫倒忙”的效果。4月初，浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等共11個音、視頻平臺，要求上述平臺在限期內作出整改。

所謂的“九大問題”其實是浙江消保委給出的9個整改意見，分別為廣告特權、扣款提醒、自動續(xù)費、重復收費、部分節(jié)目無法全屏觀看、過分信息收集、充值問題、不同平臺不同價、不當導流。在其中和消費者最密切相關的應該就是廣告和續(xù)費問題，這兩個問題給一般消費者帶來了極大的困擾，也是網絡投訴的主要事項之一。

而在半個月后，也就是4月17日，中國消費者報的跟蹤報道指出，浙江消保委收到了上述平臺的回函，部分問題已進行整改。消費者最關心的三個問題，免廣告宣傳、扣費未提醒和自動續(xù)費將得到調整，不光是降低描述的誤導性，也避免了消費者不慎“中招”的風險。

至于剩下的整改意見，各大音視頻平臺的進度不一，但無非是“馬上改”和“正在改”的區(qū)別。相信浙江消保委的整改意見也代表了大多數(shù)用戶的心聲，在過去廣告問題和扣費問題已經給消費者帶來了太多的困擾。

但我們更想知道的是，這些音、視頻平臺的整改是否真的能帶來體驗上的變化？如果只是表面工具，那么做再多也無濟于事，在平臺上看視頻的“坑年代”，到底過去了沒？

變化已出現(xiàn)，但成效較有限

目前最新版的愛奇藝、騰訊視頻App在有關“免廣告”的描述上已經出現(xiàn)了變化，頁面會明確告知“廣告可跳過”，而不是像之前那樣使用“免廣告”、“去廣告”等話語，表達上確實準確了許多。

實際上從一開始，有關視頻平臺的“免廣告”整改只不過是限于宣傳層面，而并非針對插入廣告這個行為本身。換言之，在整改后原本該存在的廣告還是會存在，只是現(xiàn)在平臺方不會使用“免廣告”、“去廣告”等詞語來迷惑你而已。

這也是可以理解的，對絕大多數(shù)的視頻平臺而言播前廣告都是營收的主力，不光是國內的“優(yōu)愛騰”，國外的Youtube也差不多是如此。視頻廣告是一定會存在的，但以什么樣的形式存在則視平臺的情況而定，所以希望視頻平臺去掉播前廣告是不現(xiàn)實的幻想，除非按照他們的指引開通會員。

要是開通了會員還是有廣告影響正常觀看，那么又是另外一回事了。

至于另一個整改的重點收費問題，從App的相關描述中，能明顯看到改變。在需要付費的頁面中我們可以明確見到運營方加入了相關說明，比如愛奇藝表示會在扣費前1天告知用戶需要扣費，而且也會在續(xù)費界面指明哪些服務是“連續(xù)包月”，也就是會自動扣費。

綜合而言，在整改后這一批音視頻平臺最大的改變是信息更加公開透明，消費者不需要“猜測”、“揣摩”也能明確知道平臺方的用意。在過去由于規(guī)則不夠透明而導致意外扣費的事情偶有發(fā)生，無論是對運營商還是對視頻平臺來說，都是深被詬病的嚴重問題。

我們確實見到了音視頻平臺針對整改意見所作出的調整，但就效果來說對體驗提升的幫助還是比較有限。另外，這并非是平臺方沒有根據(jù)要求整改，相反的是他們的整改動作還算快，而且也比較到位。視頻平臺的動作如此快，還是因為上面提到的幾點整改意見幾乎不會觸碰到平臺的核心利益，而相反像“收費不一致”這類問題由于涉及具體利益，所以在整改起來效率必然沒有那么高。

音視頻平臺“挖坑”是逼不得已？

除了bilibili被譽為“一股清流”外，國內大多的音視頻網站由于廣告分發(fā)、收費模式等因素都存在一些爭議。在App Store的評論區(qū)中我們經常能夠見到一些有關消費模式、廣告穿插的負面評論，盡管部分評論主觀色彩太濃重而且沒什么根據(jù)，但綜合來說還是能夠反映部分用戶的想法。

然而對于視頻平臺的這種行為，仔細一想倒不是不能理解。對于商業(yè)公司來說營收才是第一要務（和瑞幸這種主要靠投資的不同），擺在視頻平臺面前的首要難題是營收，為了營收他們會想盡辦法，在不違法的前提下推出各式各樣的功能和服務。

愛奇藝2019年的財報顯示，其總營收達到290億元，同比增長16%，而會員服務營收則為144億元，幾乎占到一半。到第四季度為止，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量達到1.07億，同比增長22%。從數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的大部分營收都來自于會員費用，和Youtube等海外視頻公司的營收結構不太相同。

根據(jù)Google公布的數(shù)據(jù)顯示，Youtube 2019年總營收為151億美元，而由于Youtube的盈利模式幾乎全是由廣告構成，所以可以認為Youtube光靠廣告就獲得了超過1000億人民幣的營收。

國內的視頻網站自然想效仿Youtube的成功，但顯然靠廣告在國內是行不通的。因此，各式各樣的會員制度，甚至“超前點映”的模式被創(chuàng)造出來，也是為了適應特殊的中國市場。

在“被點名”的平臺中bilibili應該是底氣最足的，首先B站沒有包括前端廣告在內的大多數(shù)廣告，而且會員收費也只有“大會員”一種，幾乎沒有其他的收費渠道。在中國消費者眼中B站應該就是最理想的視頻平臺了，隨之而來的問題是B站的視頻業(yè)務根本不怎么賺錢。

B站2019年總營收為67.8億元人民幣，同比增長了64%，形勢看起來不錯。但細究數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，增長勢頭最好的Q4中非游戲業(yè)務營收僅有57%，為11.4億元，而游戲業(yè)務的營收則有8.7億元。換言之，B站作為視頻網站主要營收卻是由游戲收入構成，這樣奇怪的比例放在國內視頻平臺之中僅此一家。

所以，對視頻平臺而言生存本來就是一個頭疼的問題，在營收壓力之下怪招頻出也就不奇怪了。

在杭州網站建設派迪科技看來，國內視頻平臺熱衷于挖下一些大大小小的“坑”，原因在兩方面。

第一，國內的流媒體市場沒有形成良好的生態(tài)，大多數(shù)音視頻內容平臺沒有找到合適的營收手段。而廣告和會員制收費已經是得到行業(yè)印證的可靠模式，國內平臺結合兩種模式來爭取盈利也是可以理解的做法。

當然國內視頻平臺也有進行一些嘗試，例如超前點映等，目前來看效果還是比較明顯的，而且觀眾也開始接受這種收費模式。但在更可靠的盈利模式出現(xiàn)之前，廣告和會員依然是視頻平臺營收的核心手段，所以希望“沒有廣告”或者“不用會員”是不現(xiàn)實的。

第二，中國的消費者群體并沒有培養(yǎng)起內容付費的習慣，現(xiàn)有模式是唯一解決辦法。像國外奈飛等平臺會通過推出自制劇的方式來獲得收入，觀眾只需要成為會員并為劇集付款就可以全部觀看。2020年第一季度，奈飛收獲了57億美元的營收，其吸金能力相比Youtube可謂不遑多讓。

愛奇藝、優(yōu)酷等平臺也曾有考慮過奈飛的路線，但最終也是不了了之。歸根到底，想要讓國內的消費者為內容付費還是不太現(xiàn)實的設想，在缺乏群眾基礎的情況下內容付費的模式自然也搞不起來，能夠嘗試超前點映已經是了不起的進步。

然而，在超前點映模式出來之后盜版問題又再爆發(fā)，此前《愛情公寓5》的盜版事件就大大地挫敗了付費用戶的信任感，無論是對付費用戶還是平臺方來說，盜版問題不有效遏制，類似的模式就無法正常推行。

因此，就目前來看視頻平臺體驗不佳的現(xiàn)狀在短時間內難以被改變，唯一的好消息是“正在改了”，但進度如何不得而知。歸根到底，國內流媒體內容存在的各式各樣問題并非一朝一夕結下的，想要解決問題也不是一朝一夕能夠完成，注定是一場漫長的拉鋸戰(zhàn)。