中國跨境電商戰(zhàn)“疫”網站&客服深度分析

近期，國內疫情數(shù)據不斷向好，但海外防疫形勢卻日趨嚴峻，我們建議賣家加強與顧客之間的信息溝通，積極關注顧客體驗與顧客擔憂，提升客服能力加以應對。

我們將通過如下框架來考察疫情如何影響顧客體驗、顧客擔憂和賣家客服：

疫情追蹤

2月27日，鐘南山院士表示，有信心在4月底基本控制國內疫情。隨著疫情的逐漸好轉，廣東、貴州、云南、山西等地均已下調了應急響應級別。上海醫(yī)療救治專家組組長張文宏則表示，目前情況有所好轉，但仍不能掉以輕心。

雖然國內疫情不斷改善，但海外部分國家的疫情卻出現(xiàn)了爆發(fā)。近日，韓國、日本、意大利等國新冠病毒感染人數(shù)大幅上漲，疫情防控形勢嚴峻。

截至2月28日上午，韓國累計確診人數(shù)已達到2022例，成為中國之外感染人數(shù)最多的國家；日本本土確診病例200例（不含鉆石公主號郵輪）；意大利確診病例650例。

此外，中東地區(qū)疫情也有擴散趨勢，伊朗確診病例快速增加，黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等國也出現(xiàn)確診病例，形勢不容樂觀。

境外疫情的爆發(fā)，對跨境電商產生了一定的影響。已有跨境賣家表示，隨著日韓意等國疫情的爆發(fā)，跨境訂單量已有一定的下降；另有媒體報道稱，意大利郵政已停止了郵政小包的派送業(yè)務。此外，有德國官員表示，由于新冠肺炎病毒可能在歐洲流行，柏林可能封城或部分封城，屆時，消費者負面情緒或將迅速蔓延。

面臨問題

顧客體驗下降與擔憂增加，使客服遇到難題

疫情爆發(fā)后，在防疫措施強化和疫情信息激增的環(huán)境下，不少跨境電商消費者做出投訴/差評、拒收/退貨、暫緩下單等決策，對跨境電商賣家的經營造成不利影響。我們研究發(fā)現(xiàn)有三類問題對造成上述現(xiàn)象有很大影響：1）商品缺貨、物流遲滯等導致的顧客體驗下降；2）海外失實報道和顧客認知偏差帶來的顧客擔憂增加；3）由前兩者共同導致客服應對危機遇到難題。

1. 顧客體驗下降

疫情持續(xù)至今，國內防疫措施依然嚴格的同時，海外各國也陸續(xù)提升了防疫等級。受此影響，跨境電商賣家必須面對商品缺貨和物流遲滯等問題，如果處理得不夠得當，很容易使顧客體驗下降，繼而顯著增大客服工作的壓力。

調研顯示，本次疫情中，部分跨境電商賣家存在商品缺貨但未及時調整下架，和物流遲滯但未充分提供信息等處理不當?shù)膯栴}。

商品缺貨但未及時調整下架

部分賣家經營的SKU眾多，可能有部分SKU已經缺貨但未及時在網站下架，誤導消費者做出下單購買的決策。當消費者購買了這些缺貨SKU，賣家卻無法發(fā)貨，就很容易導致顧客投訴增加，增加客服進行解釋和尋求諒解的工作量，也會降低網站的評分和排名。

物流遲滯但未充分提供信息

疫情爆發(fā)后，境內或跨境物流受人手不足、檢疫措施增加等影響，出現(xiàn)了延遲運達或無法運達的情況。如果賣家未在網站上顯示物流環(huán)節(jié)的客觀限制、物流公司的說明公告、物流延遲或無法運達的解決方法，消費者很可能在缺少上述信息的情況下，將責任歸因給賣家，導致客服工作難度增加，也可能造成網站差評率和商品退貨率上升。

差評將導致網店評分下滑、信譽降低，繼而產生一系列不良后果：一方面，容易被支付機構凍結賬戶，導致無法提現(xiàn)；另一方面，容易造成廣告賬戶評分變低，使廣告成本上漲，甚至無法繼續(xù)投放廣告，最終造成店鋪流量下降。

由于退貨的物流成本通常由賣家承擔，退貨率上升將直接增加賣家成本和減少實際成交金額，加劇賣家的業(yè)績壓力和現(xiàn)金流壓力

物流延誤導致消費者郵件詢問，增加客服人員工作量

2. 顧客擔憂增加

疫情爆發(fā)后，相關信息激增，其中難免夾雜著一些失實的聲音，例如有部分西方媒體和公眾人物發(fā)布了夸大疫情的、帶有種族歧視色彩的言論。更令跨境電商賣家困擾的是，這些媒體、公眾人物中，不乏頗具影響力的機構和個人。

失實報道與偏差認知的共同作用下，其言論很容易引起海外消費者擔憂，需要賣家客服進行大量的解釋、安撫工作。一旦回應不及時，消費者很可能會放棄購買或要求退貨，直接導致經營業(yè)績下降。

3. 客服應對危機遇到難題

如上文所述，顧客在體驗下降和擔憂增加時，第一反應往往是尋求客服支持。因此，賣家需要通過優(yōu)質的客服，及時消除顧客擔憂，提高顧客購買體驗。根據調研，我們發(fā)現(xiàn)本次疫情期間，部分賣家的客服在應對危機時遇到一系列難題，具體表現(xiàn)為：1）人手不足；2）應對類似突發(fā)事件的經驗不足；3）統(tǒng)計數(shù)據不足。

人手不足

客服人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降兩個原因導致：

1）問詢/拒收/退貨上升，工作量增加

疫情爆發(fā)之初，由于一些國外媒體的夸大報道，疫情的危害和負面影響被成倍放大，擔憂情緒在海外消費者中蔓延，使其對已購買的商品產生疑慮，相關疑問快速增加。跨境電商客服需面對不同國家消費者的詢問，難以做到7*24全天候快速、有效、準確地回答客戶的疑問，導致退貨、拒收、投訴等增加，CVR下降。

直到WHO發(fā)布“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”的官方解釋后，情況才有所緩解。但近日，隨著日本、韓國、意大利等國疫情爆發(fā)，擔憂情緒或將再次在海外消費者中蔓延，屆時，人手不足情況將進一步加劇。

大量海外客戶取消訂單，客服需要處理大批量退訂郵件

2）居家辦公，效率下降

雖然目前已部分復工，但部分企業(yè)依然以居家辦公為主，員工在一定程度上易受到外部環(huán)境影響，注意力被分散，服務質量下降。同時因設備限制、信息安全等因素，部分辦公軟件無法居家使用，使工作效率下降，間接導致人手不足。

應對類似突發(fā)事件的經驗不足

本次新冠疫情的爆發(fā)較為突然且快速，絕大部分跨境電商賣家未經歷過類似事件，缺乏應對經驗。例如，客服部門對于此類事件缺少防范意識，未建立系統(tǒng)的防范機制，未對客服人員進行過這方面的培訓。缺乏有效應對的情況下，面對消費者的詢問，客服人員第一時間沒有標準和有效的話術予以解答，錯過了化解客戶疑慮的最佳時機。

統(tǒng)計數(shù)據不足

雖然疫情期間問詢客戶數(shù)量快速上升，但用戶的問題必然有一定的相似性，可以通過數(shù)據統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)高頻問題，設置相對應的話術。此外，在與客戶對話中，可以獲得客戶的年齡、所在的國家、購買的產品、對客服回答的反饋信息等數(shù)據，對此進行統(tǒng)計分析，則可形成較準確的用戶畫像，繼而做到對同類客戶的快速回應。目前部分電商企業(yè)由于自身條件有限、重視度不夠等因素，數(shù)據收集統(tǒng)計能力較弱，還無法實現(xiàn)以上服務。

應對策略

向消費者提供及時、正確、充分、積極的信息

針對上述問題，我們建議賣家對網站和客服進行多項優(yōu)化，以便向消費者傳遞更多及時、正確、充分、積極的消息，改善顧客體驗，緩解顧客擔憂，從而減少損失。為此，飛書深諾集合多位行業(yè)專家，深度訪談不同領域的電商賣家，最終總結出以下針對性策略供大家參考。

1. 網站優(yōu)化

調整在售 SKU 信息

針對上文提到的品類/ SKU 信息方面的問題，考慮不同的 SKU 性質，我們建議從以下四方面調整在售 SKU 信息：

1）缺貨商品的處理

對于已經無貨可賣的 SKU ，應當及時下架；對于尚有庫存但庫存處于低位的SKU，可通過取消店鋪首頁推廣、適當提價等方式，延長銷售周期，避免因庫存快速耗盡而進入假期模式。

2）替代商品的處理

如果賣家找到了有可靠貨源的替代SKU進行銷售，需要及時完善相關信息，例如更新店鋪首頁推廣信息、開展優(yōu)惠活動等。若替代SKU所屬的品類與該賣家此前經營的品類有明顯差異，還應對店鋪整體的標題、介紹、關鍵詞等進行相應調整，以盡可能地提升消費者關注度。

3）積壓商品的處理

對于SKU數(shù)量較多的賣家，可能存在部分SKU積壓的情況，賣家可以借此機會積極促銷，例如與熱銷商品綁定銷售、購買贈送禮品/積分等。一方面維持店鋪流量，增加銷售收入；另一方面減輕庫存成本壓力。

4）其他注意事項

疫情期間，商品篩選器、商品標題里的核心賣點等細節(jié)也可做相應修改。例如，若在售SKU有現(xiàn)貨，可在標題中予以凸顯，以體現(xiàn)本店鋪的優(yōu)勢。

調整店鋪及商品信息

調整店鋪及商品信息（包括標題、介紹、圖片等）的核心是強調本地性。例如，該商品是否來自本地倉，對疫情期間消費者的購買決策顯然有重要影響。如果店鋪/商品本身不具有本地性，賣家也應當對商品的安全性提供說明。

1）強調本地發(fā)貨等信息

條件允許的前提下，盡可能地提高海外倉發(fā)貨比例，并標明本地發(fā)貨等信息，凸顯這方面優(yōu)勢。同時也可強化網站的本土化設置，通過使用當?shù)匚淖置枋觥⑦x擇當?shù)厝宋膱D片等方式，增強網站本土化調性。

2）提供商品安全性說明信息

若強調本地性的條件不充分，例如消費者對某些商品的中國元素很清楚、很敏感，賣家應當對商品安全性提供一個說明，包括援引WHO關于包裹不會傳播新冠病毒的官方聲明、強調商品在途中的數(shù)道海關檢疫程序等，以增強消費者信心。

調整物流提示信息

調整物流提示信息，最顯然的作用是使消費者“心里有底”，對延遲運達或無法運達的情況有心理預期，增強其安全感、信任感、親切感，從而有效減少差評和退貨。

1）延長相關期限

在物流信息頁面，對相關期限的延長進行提示，包括從下單到發(fā)貨的備貨期、從發(fā)貨到收貨的妥投期等。有關這些期限的具體設置和延長程度，建議參考所在平臺的規(guī)定和建議，賣家需要做的是在頁面上維護好最新信息，以便消費者決策。

2）說明情況，為客解憂

相較于消費者，賣家對物流系統(tǒng)的實際情況更加清楚，我們建議將相關的信息盡可能地傳遞給消費者。例如物流現(xiàn)狀對訂單可能產生的影響、備選的物流方案、詳細的退換貨政策等。

3）完善退換貨政策

在完成上述兩點后，退換貨可能仍難以避免，我們建議賣家完善站點內退換貨政策和流程的說明信息，例如退換貨申請如何提交、物流公司如何選擇、物流費用承擔、大致所需的物流時間等，這樣即使存在退換貨的情況，也可保證消費者順利完成相關操作。

4）密切關注國內外海關的各項政策

賣家應當持續(xù)關注國內外海關政策的變動，做好應對措施，防止因清關政策變動帶來損失。

完善品牌建設

品牌反映的是消費者對產品及服務的認可，通過品牌建設提升顧客忠誠度，能夠有效減少差評、退貨和低 CVR 的問題。品牌的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。

從網站信息優(yōu)化的角度看，建議賣家做好 logo 、slogan 、頁面設計，在店鋪和產品的介紹中強調品牌，加深消費者對于產品特點的記憶，從而提升信譽度。需要注意的是，品牌建設是一個相對長期的過程，賣家應當長期堅持相關工作。此外，優(yōu)質的客服也是品牌建設的核心組成之一，我們將在下一節(jié)詳細討論客服的優(yōu)化。

2. 客服優(yōu)化

提升人工客服效率

針對上文提到的人工客服存在的問題，我們建議從以下三面方面進行改善：

1）工作優(yōu)化

疫情期間，雖然人工客服工作量大幅增加，但大部分客戶詢問具有高度的相似性，因此可使用智能系統(tǒng)，將人工客服從重復詢問的回答中解放出來，將有限的客服力量集中到重點客戶上，這樣既滿足了普通用戶的需求，也實現(xiàn)了對重點客戶的個性化服務，達到效率與質量同步提升的效果。同時，人工客服可以加強售前和售后服務，在無法發(fā)貨的情況下保持與買家的溝通。

2）人員培訓

由于疫情爆發(fā)較為突然，部分客服人員對國內外疫情的具體情況、航班海運變化、邊境口岸限制等信息不能及時了解。在居家辦公的大環(huán)境下，可以通過在線培訓，讓客服更為了解相關內容；同時發(fā)放指導材料，讓客服熟記疫情常見問題的應答話術，使其在面對客戶疑問時，能夠做出更規(guī)范、恰當?shù)慕忉尅?/span>

3）模板準備

疫情期間，跨境電商行業(yè)出現(xiàn)了較多運輸延遲或未能發(fā)貨的情況。對此情況，客戶本身可能并不了解，客服部門可以準備解釋模板，通過郵件等方式發(fā)送給客戶，以消除客戶的疑慮。

客服人員使用固定模板回應客戶詢問

引入智能客服系統(tǒng)

智能系統(tǒng)引入可以在一定程度上緩解人工客服的壓力，同時還能對客戶進行分類，便于精準服務：

1）智能回復

智能系統(tǒng)可以對與疫情相關的高頻問題設置回復模板，從而對不同時區(qū)的客戶，均可做到24小時回復。智能系統(tǒng)的使用，可以分擔大量人工客服的常規(guī)工作，有利于人工客服對重點客戶進行維護。

2）智能推送

智能系統(tǒng)經過設置后，可以自動對網頁上更新的商品、物流、促銷信息進行及時推送，還可通過網站主頁的在線客服系統(tǒng)主動和用戶進行溝通，給點贊/回復社交媒體主頁的用戶主動發(fā)送消息，從而有效提高服務質量，增加客戶轉化率。

3）數(shù)據統(tǒng)計

智能客服系統(tǒng)通過與問詢客戶的對話，可以對用戶及其問題進行分類，設置標簽，形成相應的用戶畫像。未來就可以做到精準應對，對不同類型的客戶推送差異化信息，做到千人千面的服務效果。

3. 輔助性策略

1）使用Google Trends等工具

GoogleTrends可以對一段時間內某一關鍵詞或者話題的搜索量進行統(tǒng)計，反映出該內容的關注度。通過對GoogleTrends的使用，我們可以了解到疫情期間不同國家/地區(qū)消費者對疫情關注度的變化情況，輔助賣家執(zhí)行上述策略。

2）系統(tǒng)性優(yōu)化

疫情期間流量可能有所下降，賣家可利用這段時間“修煉內功”，進行系統(tǒng)性優(yōu)化，包括網站/APP打開速度優(yōu)化、SEO優(yōu)化，甚至建立新站等。

3）頁面優(yōu)化

疫情期間可對產品頁面進行優(yōu)化，例如，商品標題中突出有現(xiàn)貨等核心關鍵詞，商品詳情頁中突出本地化內容，網站篩選器增加是否免費配送等分類方式，使消費者更易找到合適的商品。進行這項工作時，需留意APP端相對于網頁端的一些特殊性。

疫情期間WHO/媒體資料和建議

針對疫情，世界衛(wèi)生組織（WHO）出臺了權威說明，有助于電商賣家對客戶進行釋疑。Facebook/Google等媒體也出臺了相關媒體政策，針對跨境電商業(yè)者給出服務建議模板。我們建議賣家予以積極關注和參考。

1. WHO的說明文件

在疫情初期，WHO 發(fā)布了官方解釋——“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”。電商賣家客服部門在面對客戶詢問時，可以直接援引 WHO 官方說明，以 WHO 的權威性為自身背書，消除消費者的疑慮，降低退貨/拒收的可能性。

2. 媒體的應對建議

面對疫情，F(xiàn)acebook/Google 等媒體在第一時間做出應對，針對中國跨境電商賣家的情況，給出了客戶服務建議。

1）Facebook 服務建議

Facebook 電商賣家提供了服務建議，涉及網站首頁提示設置、物流信息頁面提示設置、商品頁面發(fā)貨時間修改等。

2）Google 服務建議

Google為電商賣家制作了一份營銷策略操作指南，指導他們在疫情期間的廣告投放。針對消費者對疫情的疑問，Google也給出了建議，包括引用WHO/CDC的權威解釋，在網站上新建疫情信息單頁，整合常見詢問有關的信息（例如產能/物流狀況、出貨所需時間）等，以提升消費者信任度。

本章結語

首先，本次疫情爆發(fā)較為突然，海外消費者面對疫情可能產生擔憂情緒，繼而受情緒影響做出暫緩購買等決策，為跨境電商經營帶來不利影響。近期中國的疫情防控不斷傳來好消息，但海外的疫情防控形勢卻日趨嚴峻。因此，我們建議賣家通過網站、客服等渠道，向消費者傳達及時、正確、充分、積極的商品和物流信息，讓消費者安心，再配合輔助性策略和工具的使用，緩解投訴率、退貨率上升和CVR下降等問題。希望我們在本文中梳理的策略，能夠幫助大家渡過難關，我們也會和大家一起共度時艱。

最后我們附上最新的跨境物流變化情況，更好的幫助賣家客服應對消費者物流方面的疑問。截止2020年2月28日跨境物流政策變化情況如下：