亞馬遜已經(jīng)偷偷做了一個(gè)賣奢侈品的網(wǎng)站

BoF獲悉，亞馬遜旗下鞋履垂直電商已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)叫“VRSNL”的奢侈品牌網(wǎng)站好幾個(gè)月了，產(chǎn)品還包括Bottega Veneta令人垂涎的“云朵包”。

美國(guó)紐約——亞馬遜(Amazon)要上線專注奢侈品的電商平臺(tái)的傳言，引起了時(shí)裝界的熱議。但無論亞馬遜最終的計(jì)劃如何，它都不是首個(gè)進(jìn)軍奢侈品垂直市場(chǎng)的公司。BoF了解到，亞馬遜旗下的鞋類零售商Zappos數(shù)月來正在默默運(yùn)營(yíng)一家以銷售Bottega Veneta、Rick Owens等品牌為特色的網(wǎng)店。

這個(gè)去年9月上線的網(wǎng)站名為VRSNL(讀作“Versional”)，同時(shí)上線了一個(gè)應(yīng)用程序，銷售通常不在亞馬遜及旗下高端時(shí)裝電商Shopbop出售的奢侈品牌時(shí)裝、鞋履與配飾。網(wǎng)站與應(yīng)用程序都由Zappos運(yùn)營(yíng)(其拉斯維加斯總部發(fā)起并承擔(dān)主要運(yùn)營(yíng)工作，據(jù)另一位知情人士透露)。盡管如此，VRSNL仍然沒有不太引人注意，沒有啟動(dòng)營(yíng)銷宣傳。截至上周二VRSNL在蘋果商店只有一條五星評(píng)論，同名的Instagram賬戶尚無發(fā)帖，關(guān)注者只有16人。

亞馬遜旗下的 Shopbop 目前主要銷售Jason Wu等高級(jí)成衣品牌，以及來自Gucci等奢侈品牌的墨鏡與配飾。VRSNL的成立，幫助亞馬遜直接進(jìn)入Net-a-Porter、Farfetch、 MatchesFashion、Ssense 等多品牌奢侈品零售商的戰(zhàn)局。近年來，隨著越來越多消費(fèi)者網(wǎng)購高端時(shí)裝，這類零售商業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。VRSNL的網(wǎng)站沒有出現(xiàn)任何明顯的“Zappos”品牌標(biāo)記，不過用戶結(jié)賬時(shí)會(huì)被提示輸入Zappos帳戶的相關(guān)信息。因此VRSNL在很大程度上并不強(qiáng)調(diào)其“Zappos出身”。2019年5月接受行業(yè)垂直媒體Footwear News采訪時(shí)，Zappos首席運(yùn)營(yíng)官Arun Rajan將其認(rèn)為是提振奢侈品銷售額的方式之一。“VRSNL能讓Zappos緊隨潮流，這些潮流能最終匯集至我們Zappos的風(fēng)格展示廳(Style Room)，這就有了一個(gè)更廣泛的基礎(chǔ)，盡管他們往往不是最早引領(lǐng)潮流的客群，”他說，“我們的許多品牌合作伙伴就是這么來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，所以我們也希望能有一條自有渠道，能來映射這種市場(chǎng)細(xì)分?！?/span>

VRSNL的庫存包含不少如今最熱門的奢侈品牌單品，比如Bottega Veneta的“Pouch”云朵包，有三種顏色，售價(jià)1250美元。

一位熟悉亞馬遜此項(xiàng)計(jì)劃的知情人士表示，隨著網(wǎng)站未來開始推廣，更多品牌——包括Martine Rose的納帕Napa、United Standard和ROA——將在未來幾周進(jìn)駐網(wǎng)站。

亞馬遜旗下的各平臺(tái)即將崛起成為奢侈品電商的新力量。亞馬遜很大程度上是美國(guó)最大的在線零售商，其全球網(wǎng)絡(luò)由倉儲(chǔ)、專用飛機(jī)、卡車、貨車構(gòu)成，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更便宜地履行在線訂單。亞馬遜還擁有無與倫比的客戶數(shù)據(jù)庫，Prime會(huì)員如今超過1.5億，能免費(fèi)提供次日達(dá)快遞與其它福利。

然而，VRSNL或許還不是亞馬遜進(jìn)軍奢侈品時(shí)裝的主力。該網(wǎng)站似乎與《女裝日?qǐng)?bào)》(WWD)今年1月首次報(bào)道的更全面舉措有些脫離。根據(jù)WWD，亞馬遜將對(duì)其全面計(jì)劃投入亞利桑那州一個(gè)新設(shè)分銷中心與1億美元營(yíng)銷資金。

一位知情人士對(duì)此表示，“VRSNL目前基本還處在測(cè)試階段?！?/span>

在美國(guó)，亞馬遜的服裝銷量?jī)H次于沃爾瑪(Walmart)，但同樣難以吸引時(shí)尚消費(fèi)者——更多是被認(rèn)為方便囤積廉價(jià)基本款商品的目的地。亞馬遜在吸引熱門品牌入駐方面取得一些成功(比如安德瑪U(kuò)nder Armour)，但依舊不少人因?yàn)榧儇泦栴}對(duì)其避之不及，同時(shí)亞馬遜日益增多的內(nèi)部品牌也或?qū)⒋嬖诟?jìng)爭(zhēng)。

去年11月，耐克(Nike)終止了與亞馬遜為期兩年的銷售協(xié)議。Louis Vuitton、Dior等品牌母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH)等奢侈品玩家表示無計(jì)劃與亞馬遜合作。

對(duì)Zappos和亞馬遜來說，VRSNL似乎是一個(gè)全新的起點(diǎn)。VRSNL有獨(dú)立的網(wǎng)站，名為“ The Remix”的版面主要出版有關(guān)品牌歷史的原創(chuàng)編輯內(nèi)容，還有聚焦設(shè)計(jì)師這樣類似Ssense等多品牌零售商的編輯內(nèi)容。

亞馬遜之前已經(jīng)開展了一種批發(fā)模式來銷售高端產(chǎn)品：奢侈美妝平臺(tái)“Luxury Beauty”銷售高檔化妝品和護(hù)膚品，比如Sunday Riley 面油和Burberry香水。